第五章调研方法——定性研究方法_市场调研.pptx

定性研究 Qualitative Research内容提要定性研究的基本问题 焦点小组访谈 深入访谈 影射法 故事研究法定性研究的优缺点 应用案例：超市选址的专家调查定性研究yu定量研究 定义：还没有一个明确、公认的定义。 “质的研究像一把大伞”（Van Maanen et al. 1982） 如民族志研究、观察研究、档案文件研究等研究者在选取研究工具的时候必须要说明为什么所选取的工具是最恰当的，无可替代的（Cresswell, 1998） 国内的理解: 认为是依赖于个人的直觉和哲学的思辩,根据个人主观经验,提出一些看法,然后用演译的方法对自己的思考进行验证.强调整体把握与哲学思辩。国外的理解： “在自然环境中，使用实地体验、开放型访谈、参与性与非参与性观察、文献分析、个案调查等方法对社会现象进行深入细致和长期的研究；分析方式以归纳为主，在当时当地收集第一手资料，从当事人的视角理解他们行为的意义和他们对事物的看法，然后在这一基础上建立假设和理论，通过证伪法和相关检验等方法对研究结果进行检验；研究者本人是主要的研究工具，其个人背景以及和被研究者之间的关系对研究过程和结果的影响必须加以考虑；研究过程是研究结果中一个必不可少的部分，必须详细记载和报道”。 ? /Teaching/Mktrch/class09/sld001.htm ??/Teaching/Mktrch/class09/sld004.htm ??/Teaching/Mktrch/class09/sld006.htm ??/Teaching/Mktrch/class09/sld030.htm ??/Teaching/Mktrch/class09/index.htm ??15/teaching/mktrch/mktrch.abs.htm ??/Teaching/Mktrch/class09/tsld005.htm ??表1-1-2 质的研究与量的研究比较 量的研究 质的研究研究目的 证实普遍情况，预测寻求共识 解释性理解，寻求复杂性，提出新问题对知识的定义 情境无涉 由社会文化所建构价值与事实 分离 密不可分研究内容 事实、原因、影响、凝固的事物、变量 故事、事件、过程、意义、整体探究研究层面 宏观 微观研究问题 事先确定 在过程中产生研究设计 结构性的，事先确定的，比较具体 灵活的，演变的，比较宽泛研究手段 数字、计算、统计分析 语言、图象、描述分析研究工具 量表、统计软件、问卷、计算机 研究者本人（身份、前设），录音机抽样方法 随机抽样，样本较大 目的性抽样，样本较小研究的情境 控制性、暂时性、抽象 自然性、整体性、具体资料收集方法 封闭式问卷、统计表、实验、结构性观察 开放式访谈、参与观察、实物分析资料的特点 量化的资料，可操作性的变量，统计数据 描述性资料，实地笔记，当事人引言等分析框架 事先设定，加以验证 逐步形成分析方式 演绎法，量化分析，收集资料之后 归纳法，寻找概念和主题，贯穿全过程注：摘自陈向明著《质的研究方法与社会科学研究》，北京：教育科学出版社。2000。P11。表1-1-2 质的研究与量的研究比较 量的研究 质的研