第八单元密集性成长战略.pptx

第八单元 密集性成长战略;二、市场渗透战略 市场渗透战略是指：企业在现有产品、在现有市场上进一步提高销售量，提高企业市场占有率。 (一) 市场渗透的办法有两种 1. 扩大产品使用人数 (1) 努力发掘潜在顾客。 (2) 把竞争对手的顾客吸引过来。 2. 扩大产品的使用效率：增加现有顾客的购买数量;(二) 市场渗透战略的优缺点 1. 优点 (1) 当市场处于成长期时，企业比较容易扩大产品销售量。 (2) 当市场处于饱和时，市场渗透困难，但关键是看市场营销组合是否能够搞好???; 2. 缺点 (1) 市场渗透战略实施结果，会使市场上出现许多竞争对手。 (2) 企业管理者把主要精力放在现有市场上，有可能错过更好的投资机会。 (3) 现有市场上的顾客需求变化，导致现有目标市场的衰竭。 (4) 若有一项大的技术突破，可能会使现有产品在一夜之间成为一堆废物。; (三) 企业要重视服务业 麦肯锡咨询公司：“无论是发达国家还是发展中国家的企业，都要改变那种过度重视制造业的做法，应改为制造业与服务业并重，而且要特别重视服务业管理技巧的转移。”; 1. 服务业在国民经济中的作用 (1) 在发达国家中创造了大部分国民收入。 (2) 创造了大量就业机会。 (3) 抑制了周期性经济波动。; 2. 什么是服务？ 瑞典学者C.格尤宾斯的定义：“服务是一项或一系列活动，它具有无形的性质，一般会发生，但未必就发生于顾客与服务业雇员，或与供方的物质资源，或是与供方的规章制度的相互接触之中，服务是为了解决顾客难题的。”; 上述定义说明： (1) 服务不是实物，而是一个过程或一系列活动，这个过程或活动是无形的。 (2) 服务供方通常会与顾客发生接触（但也未必一定如此）。 (3) 服务产生的目的是为了解决人们实际生活中的难题。;3. 服务业的特征 产品与服务的区别 ; 4. 服务主要是服务质量，服务质量主要取决于以下六个因素 (1) 服务质量归根结底是顾客的主观认识。 (2) 服务质量的形成离不开生产和供给的过程。 (3) 服务质量产生于买卖双方发生接触的关键时刻。 (4) 服务质量是企业全体员工创造的。 (5) 服务质量必须在整个企业内部进行监控。 (6) 服务质量管理必须与营销协调一致。;形成预期质量; 5. 从服务的角度定义市场营销 市场营销是为了谋取利润而建立、巩固和增进与顾客或其他伙伴的关系的过程，以便可以达到有关各方的目的，市场营销的完成要靠有关各方相互交换和兑现承诺。; 对上述定义有四方面的说明： (1) 要充分地利用和配置服务供方资源,最大限度地获取顾客的信任。 (2) 建立、巩固、增进与顾客的关系，包括三方面内容： A. 与顾客初次接触，于是建立相互关系。 B. 巩固与顾客现有关系，以促使顾客愿意与自己继续做生意。 C. 增进与顾客现有关系，以促使顾客扩大这种关系。; (3) 相互交换和承诺兑现，就服务供方来讲，包括三方面的内容： A. 要建立相互关系就需要给予承诺。 B. 要巩固相互关系就必须兑现承诺。 C. 要增进相互关系就应该给予新的承诺。 (4) 服务的营销要求： A. 把营销看成是一种经营哲学。 B. 要用适当方式来组织营销。 C. 营销需要一套工具、技巧和活动。;企业服务战略;三、市场开发战略 市场开发战略是指：企业用现有产品去开发新的市场。 (一) 市场开发的办法分为两种 1. 将现有产品打入到其他企业已经开辟的市场上去。 2. 将现有产品投入到完全新的市场。;(二) 市场开发战略的优缺点 1. 优点 现有产品无需再做大的改进就可以进入正在形成的新兴市场 2. 缺点 (1)市场开发战略比市场渗透战略风险大，它迫使战略管理人员拓宽视野，重新确定营销组合。 (2) 开辟新的市场意味着企业对该市场不熟悉、市场资料缺乏、销售力量薄弱，同时由于企业进入新市场，使该市场竞争更加激烈。;(三) 市场开发战略的适用条件 1. 在资本密集型企业，公司的核心能力主要来源于产品，而不是市场，适用此战略。 2. 拥有技术决窍及特殊生产配方的企业也适用此战略。 3. 服务打入新的市场，适用此战略。;四、产品开发战略 产品开发是指：用改进老产品或开发新产品的办法，来增加企业在老市场的销售量，即要求增加产品的规格、式样，使产品具有新的功能和用途，以满足目标顾客不断变化的要求。;(一) 技术创新的定义 (二) 技术创新的分类 1. 按创新对象来分; 2. 按进入市场时间先后来分 ;(三) 模仿创新的定义 模仿创新是指：企业以率先创新者的创新思路和