第八章渠道策略29992489.pptx

第 八 章　　渠 道 策 略渠道策略 本讲内容 分销渠道的概念和功能 分销渠道的模式（结构） 分销渠道的类型 渠道策略 分销渠道的管理 第一节 分销渠道概述一、分销渠道概念二、分销渠道模式三、分销渠道类型四、分销渠道策略渠道策略一、分销渠道的概念和功能 产品或服务从生产者向消费者或用户转移的过程中所经过的一整套机构或途径。 它的起点是生产者，终点是消费者和用户， 中间环节包括批发商、零售商、代理商及储运商等1234没有中间商时的交易次数M x C = 3 X 3 = 956789企业为什么要选择使用中间商？= Manufacturer= Customer1B. 使用中间商后的交易次数M x C = 3 + 3 = 64Store2563= Manufacturer= Distributor= Customer商流制造商中间商顾客物流制造商仓库中间商运输商顾客货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客 分销渠道的功能支付谈判实体分配订单处理风险承担资金分销渠道的功能信息运输沟通二、分销渠道的模式（结构）渠道策略直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道1、消费品的营销渠道生产商生产商生产商生产商代理商/经纪人批发商/代理商批发商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者二级渠道零级渠道一级渠道三级渠道渠道策略产业分销 渠道代理商/经纪人 渠道直接渠道直接渠道产业分销渠道2、工业品的营销渠道生产商生产商生产商生产商生产商产业产品代理商/（生产者销售机构）代理商/经纪人产业产品代理商/（生产者销售机构）批发商/批发商产业用户产业用户产业用户产业用户政府购买者零级渠道零级渠道一级渠道二级渠道二级渠道渠道策略 三、分销渠道的类型 直接渠道1、按是否使 用中间商 传统分销渠道现代分销渠道间接渠道垂直长渠道2、按使用中间 环节的多少水平短渠道多渠道宽渠道3、按渠道宽度窄渠道直接分销渠道 生产者1生产者2生产者3 R2R1R3R4R5R6间接分销渠道生产者3生产者1生产者2中间商R1R2R3R4R5R6 直接渠道：直销分销体系式 波导 由生产者直接将产品销售给消费者或用户的一种渠 道模式。 如：上门推销，邮寄销售，网上直销，生产者自设商店销售。 优点：1）市场渗透力强，利于新产品上市推广 2）迅速搜集消息，直接把握市场动态 3）对渠道的控制力强，利于对价格和货币流控制 4）增强零售商对公司产品的忠诚度和信心 缺点：1）通路终端建设与维护成本费用高； 2）经验成本扩大，压缩零售终端的利润空间； 3）所有配送和服务完全由厂家承担，风险大， 投入大，难度高。渠道策略 间接渠道： 区域多家总代理 诺基亚 经过一个或几个不同类型的中间商，通过中间商将产品销 售给消费者的模式。 优势：1）代理商实践经验丰富，具有密集的渠道网络优势； 2）借鸡下蛋，资金风险小； 3）多家代理形成竞争。 劣势：1）代理商之间易引发渠道水平冲突， 扰乱终端价格体系； 2）为获返利提升销量，易出现“窜货”现象； 3）易降低产品忠诚度； 4）信息不对称。渠道策略长渠道和短渠道 零级渠道：生产者—消费者 一级渠道：生产者—零售商—消费者 二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者消费者宽渠道和窄渠道消费者中间商消费者消费者消费者消费者生产者中间商生产者中间商消费者消费者消费者消费者中间商消费者消费者消费者宽渠道窄渠道传统渠道模式1、特征（1）成员在产权和管理权上独立；（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定；（3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系。2、优点（1）能及时了解市场和消费者需求的变化，调整经营策略；（2）节约流通费用；（3）可以为消费者提供较好的售后服务。3、缺点：（1）承担风险；（2）资金占用大；（3）要设专门销售机构，培养专门人员。现代渠道分销系统垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统公司式契约式管理式批发商组织的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统消费者现代分销渠道系统垂直分销渠道以拥有渠道中介商的部分或全部为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体。公司式（集团式）在单一的所有权下连接生产和分销的模式。优点：对分销渠道迅速进行高度控制，可进入原遭拒的渠道。管理式（支配式）不通过共同的所有权，而以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）。*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持。契约式以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式类型：A 特许经营系统B 批发商倡办的自愿连锁C 批零商合作社水平分销渠道多分销渠道两家或多家渠道主导者