第五章市场细分与目标市场pptPowerPoint演.pptx

第五章 市场细分与目标市场 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场、市场定位的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场、市场定位的策略 重点与难点 目标市场、市场定位的策略 教学方法 讲授、案例或课堂讨论 时间安排 6课时小就是美，少就是多小机会往往是大事业的开端现代营销的“武器”——不是霰弹枪，而是来福枪 —— 佚名第一节 市场细分（一）市场细分的含义与作用（一）市场细分的含义与特点 ? 市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程 ? 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分（二）市场细分的产生和发展过程 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别企业的目标市场营销战略 —— STP营销 细分(segmenting)——进行市场细分 目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位（三）市场细分的作用可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念有利于企业发现市场机会，开拓新市场有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益有利于企业调整营销策略二、市场细分的标准（一）消费者市场的细分标准1.地理区域2.气候3.人口密度4.城乡1．生活方式2．性格3．社会阶层心理因素地理因素1．性别2．年龄3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．职业7．教育8．种族与宗教9．民族10．国籍1．利益追求 2．购买时机3．购买状态 4．使用率 5．品牌忠诚度 6．偏好与态度行为因素人口因素（二）产业市场细分的依据 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 用户的地理位置三、市场细分的原则 1. 可衡量性 是指细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小 2．可进入性 是指企业能有效地进入细分市场并为之服务。亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响，产品能够展现在顾客面前的市场 ①企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 ②企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 ③产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 3．实效性 也即需求足量性，是指细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 4．稳定性 是指各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变四、市场细分的方法 收 高 中 入低房地产市场的细分家庭规模1-2人3-4人5人以上 18-34 35-45 46以上 户主年龄 3．系列因素法 运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场汽车业半成品原料 大用户铝制品 市场 住宅业中用户建筑构件看重价格看重服务小用户饮料容器业铝制活动房屋看重质量 五、反市场细分策略 1．反市场细分策略是在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求 2．实施反市场细分策略的出发点是基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化 3．反市场细分的策略主要有两种形式 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场 六、市场细分应注意的问题不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素 使用多个因素可使细分市场更加清晰市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次有些市场事实上难以或不必要细分市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场第二节 目标市场一、目标市场的选择（一）目标市场的条件市场上存在尚未满足的需求市场上有一定的购买力竞争者未完全控制的市场企业