第六章产品生命周期.pptx

第六章;主要内容; 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1966年首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的。产品“从摇篮到坟墓” 的生命过程各阶段，企业、产品和市场状况等都具有不同的特征，企业只有掌握这些特征并相应采取各种市场营销策略，才可望获取较好的营销效果。 ;第四节 产品生命周期策略;人的生命如何定义??;一、 产品市场生命周期的概念; 同一类产品，例如电视，上个世纪的与本世纪的哪个市场生命周期更长？;在20世纪中期，一代产品通常意味20年左右的时间，而到90年代，一代产品的概念不超过7年。80—90年代美国的产品生命周期平均为3年，1995年已经缩短为不到2年。生命周期最短的是计算机行业产品，根据莫尔定理，计算机芯片的处理速度每18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年25%的速度下降。这一切迫使企业不是为了利润，至少是为了生存，就必须不断开发新产品以迎合市场需求的快速变化。;产品生命周期曲线;第二个快速成长期曲线图;??产品市场生命周期曲线图;;二、 产品市场生命周期 各阶段的特点及营销策略; ;导入期的特点及企业营销策略;成长期的特点及企业的营销策略;成熟期的特点及企业的营销策略;衰退期的特点及企业的营销策略;份额大;产品市场生命周期;汽车工业在中国市场产品生命周期定位分析 ;三、 延长产品市场生命周期的方法;案例分析;激爽失败分析;一线、二线、三线城市;新产品的开发;一、 新产品的含义;二、新产品开发的必要性;三、新产品的分类;按产品的变革分类;;;四、新产品开发的原则与方向;新型打字机为何不受欢迎 一家公司生产出一种新型高效率打字机。该公司宣称，这种打字机工艺先进，重要的是在技术上有重大革新，是市场上最先进、效率最高的打字机，将开创打字效率的新时代。为此，它发起了一场推销打字机的运动。然而在推销过程中，这种打字机却遭到其使用人员的坚决抵制，从而导致这家企业推销活动??失败，最后不得不停止生产这种打字机。这什么会出现这种情况呢？性能优越、工艺先进的打字机却不能马上打入市场？经过了解他们发现：使用这种性能全新的新型打字机，需要使用打字机的人完全改变他们所熟悉的工作方法。正如我们所有的人一样，打字员也受到人类惰性的影响，所以他们就抵制使用这种新型打字机。其实他们也知道，只要经过数月的练习，他们的工作效率将会大大提高。不过，要做到这一点，就意味着他们需要付出代价。而几乎没有人在毫无压力的情况下，会放弃自己熟悉的工作方法，而去适应一种全新、陌生并且有相当困难的工作。然而在当时情况下，绝大多数打字员不会对推销人员说出这些想法。由此我们可以看到，新型打字机要想获得成功，就必须让打字员放弃、改换过去的习惯。;一般说来，有四种开发形式可供选择。 1）联合经营 2）购买专利 3）经营特许 4）独立研制开发 5）委托开发 ;六、新产品开发的策略;海尔集团 ;青岛海尔：新品研发能力成为公司后盾 ;新产品开发的过程; ;;产品生命周期与市场营销组合—养生堂公司的市场演进策略;1993：龟鳖丸;1995：朵而胶囊;2006年10月17日，国家工商总局商标局和商标评审委员会分别发出公告，认定农夫山泉、清华大学等106个商标为中国驰名商标。 ;1997：农夫山泉;农夫山泉资助500名川黔学生;农夫山泉万绿湖千人寻源团首发成功 ;李英爱首次代言内地产品_农夫茶 ;2000：清嘴含片 ;总结