第二讲市场营销环境).pptx

第二讲 市场营销环境Lecture 2 Marketing Environment主讲人: 田文迪武汉纺织大学 管理学院Sep 14th 2011QQ: 1589308275目 录 2.1 知识点2.2 案例一:与顾客一起创造价值2.3 案例二:女鞋老三—“星期六”2.4 案例三:“蝴蝶化”生存2.5 案例四:白金酒叫板黄金酒2.1 知识点市场营销环境微观环境宏观环境环境发展趋势环境威胁和市场机会矩阵图环境机会分析与对策环境威胁分析与对策 经济 /政治法律竞争者 /社会文化 企业 供应商营销中介消费者 科技自然 公众 人口 市场营销环境的涵义 按照美国营销学之父菲力普·科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。（微观环境和宏观环境） 微观环境 微观环境含义：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。 其中，顾客与竞争者又居于核心的地位。和宏观环境相比，微观环境对企业的影响更为直接，而且微观环境的一些因素在企业经过努力下可以不同程度地加以控制。宏观环境 宏观环境的含义：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量 。人口环境 目前许多国家人口环境方面的主要动向有： (1)世界人口迅速增长。(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。(3)许多国家人口趋于老龄化。(4)许多国家的家庭在变化。(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。(6)许多国家的人口流动性大。(7)有些国家的人口由多民族构成。经济因素(1)消费者收入的变化。(2)消费者支出模式的变化。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。自然环境企业的自然环境（或物质环境）的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会，这个方面的主要动向是： (1)某些自然资源短缺或即将短缺。 (2)环境污染日益严重。 (3)许多国家对自然资源管理的干预日益加强。环境保护意识 环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销观念，成为21世纪市场营销的新主流。 绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动 的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。这就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。 技术环境 要了解技术环境的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策：(1)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。(2)新技术革命有利于企业改善经营管理。(3)新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。政治和法律环境 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构的压力集团。 (1)与企业市场营销有关的经济立法。 (2)群众利益团体发展情况。 文化 企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向 ：(1)国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异 (2)市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向 (3)图腾文化与市场营销禁忌 环境发展趋势 环境发展趋势分为两类：环境威胁与市场营销机会。 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。 威胁水平 高低机会 高 冒险业务理想业务水 平 低 困难业务成熟业务机会-威胁分析矩阵图 机会-威胁分析矩阵 （1）冒险业务（Speculative Business）,简称SB，即高机会水平和高威胁水平的业务。（2）困难业务（Troubled Business）,简称TB，即低机会水平和高威胁水平的业务。（3）理想业务（Ideal Business），简称IB，即高机会水平和低威胁水平的业务。（4）成熟业务（Mature Business），简称MB，即低机会水平和低威胁水平的业务。环境机会分析与对策（1）发展策略。又称为抢先策略，一旦企业认为机会较好，即可抓住机会开发新产品和服务，抢先进入市场，在竞争中处于领先地位。一般来说，这种策略投资较大，并且有一定风险。（2）利用策略。又称为紧跟策略，企业分析后认为经营风险大，但对企业的吸引力也大，此时，在市场上已有企业进入的情况下，采取紧跟方式，既可避免风险，又可较早进入市场。（3）