第五章产品认识与广告定位策略.pptx

第五章 产品认识与广告定位策略 第一节 产品认识一、产品的概念 现代产品概念又称为整体产品概念。它强调产品不仅是有形的物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务和其它因素，即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴，它是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。 整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合：内圈 核心产品安装包装中圈 有形产品基本效用或利益售后服务免费运送外圈 延伸产品品牌式样特征质量保证二、产品类型与组合产品类型 消费品（生活资料）、工业品（生产资料）产品组合 又叫产品搭配，指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况。整个产品序列必须优化组合，以最大限度地满足消费者的需求。eg “定制营销” 第二节 产品分析一、产品生命周期分析 产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。可划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 在这个过程中，产品销量呈倒U型曲线分布，在成熟期达到顶峰。 不同周期的广告策略导入期：消费者尚不了解新产品，缺乏信任度。广告策略以创牌为目标，强化产品的独特、优异之处，引导消费者尝试新产品。偏向于采取全方位密集传播，加大宣传，使产品迅速打开市场。成长期：产品已被市场接受，销量增大，利润增加，有了一定的知名度，竞争者纷纷进入，市场竞争日趋激烈。这时企业应更多地将广告宣传与推广策略结合起来，巩固既有市场，吸引更多消费者，并与竞争对手展开差异化竞争。成熟期：产品大批量生产，市场竞争最为激烈，市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。同类产品竞相开展促销，试图扩大销售。这时的广告目标是尽最大可能吸引和稳定消费者，维持市场占有率，更多地开展促销以鼓动消费者的消费热情。衰退期：产品老化，市场上出现性能更好的替代品，销售迅速滑坡。这时企业仍需投入少量的广告费用以维持忠诚消费者的需求，通过强调品牌、提供实惠来满足老用户。二、产品形象分析 产品形象是由公众的主观观念汇集起来的。 某种产品在消费者心目中的形象一经形成，就具有一定的延伸性和惰性。 而消费者对产品的印象，并非就是产品的具体特点，而往往是一些无形的评价，甚至与产品本身毫无关系。 因此，现代企业逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标的追求，转向软的综合指标——产品形象的追求。而广告活动是塑造产品形象的有力手段。三、产品物质特点分析1、用料2、用途性能3、产品外观：色彩、规格、款式、产品配套、生产工艺、产品服务、包装四、产品识别标志分析1、商标2、标志 3、口号“味道好极了”（雀巢咖啡） “今天二十，明年十八“（白丽美容香皂） “人头马一开，好事自然来“（人头马XO） “钻石恒久远，一颗永流传”（戴比尔斯） “JUST DO IT”（耐克） “不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”（铁达时手表） “让我们做得更好“（飞利浦） “科技以人为本“（诺基亚） 4、产品代表 第三节 广告定位策略 从广告策划来讲，必须确定一种产品在广告中的位置，这就是广告定位。 广告定位必须将产品的那种“有竞争力、差别化的特质”表现于广告中。广告定位策划的任务，就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象，创造消费者对产品的何种特有印象等问题。一、广告定位策略1、实体定位方式 从产品本身出发，突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性所在，从而突出产品个性，或是某种意义上的不可替代性。a 品质定位：强调产品优于同类产品的优异品质，突出其与众不同。沃尔沃汽车多年来把奔驰作为竞争对手，在定位上强调其安全性、耐用性，在广告中展示撞击实验来佐证。而在戴安娜王妃乘坐奔驰汽车香消玉陨之际，沃尔沃的宣传也不失时机地强调，如果戴妃坐的是沃尔沃，或许不至于命归黄泉。雀巢咖啡 “味道好极了” 麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽”b 功效定位：突出产品的使用功能及特别使用效果。高露洁牙膏强调“双氟加钙”可以保护牙齿不受侵害。宝洁公司强调沙宣能使头发如丝一样富有弹性，海飞丝能够防止头皮屑。c 市场定位：着眼于产品在市场上的最佳位置，强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。百服宁感冒药为了在众多感冒药中突出自己的特色，把目标市场指向儿童，使自己成为“儿童的百服宁”。力士香皂在进入中国市场之初，为了强调产品的高尚品质，定位为“国际著名影星用的香皂”。d 价格定位：强调产品价格的合理性、适应性以及和同类产品的可比性，并以此来激起消费者的购买欲Naked折扣商店广告以女性裸体背影强调该店的商品是“裸价”，价格超低。丹霞山年票广告强调“一年20元，畅游丹霞山”。2、观念定位方式 着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，