第八章沟通整合促进销售.pptx

市场营销——促销策略案例导入 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。产品再好、价格再便宜、通路再方便，如果没有适合的渠道向消费者说明，都是枉然科技为企业提供动力，促销则为企业安上翅膀 ——IBM创始人沃森向消费者说明的任务，就落在促销上课程内容促销与促销组合广告策略人员推销营业推广公共关系什么是促销？促销－－是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动核心：沟通信息目的：引发、刺激消费者产生购买行为方式：人员促销、非人员促销促销的作用?　传递信息，强化认知?　突出特点，诱导需求?　指导消费，扩大销售?　形成偏爱，稳定销售促销的根本作用在于沟通了买卖双方，使得各自的信息得以传递。促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用 广告 营业推广 公共关系 人员推销印刷和广播 竞赛、游戏 新闻、媒体 推销展示外包装 兑奖、彩票 演讲 销售会议影视画面 赠券 公开出版物 激励方案海报和传单 回扣 公益活动 样品工商名录 示范表演 网站 商品展销会广告牌 节目活动 特殊事件 贸易展销会销售点陈列 招待会 形象识别 促销组合促销组合的构成要素：广告：是由广告主采用付费的方式，通过大众传媒所进行的商品或服务信息的有说服力的传播活动。销售促进（营业推广）：是由各种非持续性的鼓励购买或促进销售产品、并在短期内立即见效的策略组合。人员推销：在与一个或更多个可能的购买者的交谈中，以口头陈述方式促成交易。公共关系：企业以非付费的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信涵等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人们对商品、服务的需求。中国科技大学管理学院思考：以下属于何种促销方式？影响促销组合的因素 产品类型企业的促销策略 促销目标 产品生命周期阶段 营销环境中国科技大学管理学院产品类型不同的产品类型，需要采用不同的促销组合策略。生活消费品的技术结构比较简单，购买人数众多，可以较多地使用广告，生产资料的购买者多为专门用户，促销活动主要是向用户宣传产品的质量、技术性能及该产品能为用户增加利润的程度，因此，宜采用人员推销方式。公共关系、销售促进两种方式，在促销活动中对不同性质的产品反应相对较均衡，应根据具体情况而定。 中国科技大学管理学院企业的促销策略推式策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推式策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道。拉式策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。 企业在经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略；对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。 中国科技大学管理学院营销活动营销活动推动策略需求需求营销活动需求需求拉引策略促销策略通过人员推销：对中间商的促销通过人员推销：对消费者的促销最终用户 制造商 中间商 制造商通过广告、公关、营业推广：对最终消费者的促销制造商 中间商 最终用户 促销目标促销目标是制约各种促销形式具体组合的重要因素，促销目标不同，促销组合必然有差异。例如：企业若以迅速增加销售量(扩大企业的市场份额)作为促销目标，则意味着更强调近期效益，属于短期目标，促销组合往往更多地选择使用广告和销售促进；企业若以树立或强化企业形象(为赢得有效的竞争地位奠定有利基础)作为促销目标。则意味着较注重长期效益，需要制定一个较长远的促销方案，建立广泛的公共关系和强有力的广告宣传显得相当重要，