第五章市场细分化与目标市场策略.pptx

第五章市场细分化与目标市场策略市场细分化目标市场的选择市场定位 ◎市场细分化市场定位目标市场的选择５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场细分化、目标市场选择和定位的步骤科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。第一节 市场细分化一．市场细分化的概念根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。◎． ．． ． ． ． ． ．． ． ． ．完全细分化完全没有市场细分． ．． ． ． ． ．青 ．． 中 ． ． ．老． ．高．低 ． ． ．中按收入进行市场细分按收入-年龄市场细分按年龄进行市场细分二、市场细分化的意义1、有利于企业寻找好的市场机会2、有利于企业集中使用有限的资源3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 ◎三．市场细分化的步骤1．调研阶段通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。2．分析阶段对收集的各种资料进行分析3．细分阶段选择一定的细分变量进行市场细分◎四．市场细分变量从理论上说，企业对市场进行细分的根据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。这些因素又可以分为两大类，一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一类是产品的反应情况，如消费者购买商品所追求的利益、消费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚程度等。 ◎市场细分变量——地理因素细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带………市场细分变量——人文因素细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口1-2、3-4、5口以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教国籍……家庭生命周期…………市场细分变量——心理因素细分变量细分市场 社会阶层 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、嬉皮型个性………………市场细分变量——行为因素细分变量细分市场使用时机普通时机、特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对………对产品持有态度热情、积极、不关心、否定、敌视………五、市场细分变量的选择可衡量性用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）可达到性即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。经济性即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。 ◎第二节 目标市场策略一、评估细分市场1．细分市场的规模与发展2．细分市场的吸引力3．企业的目标与资源二、目标市场的选择企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策，一般有五种目标市场选择的模式。 ◎M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3密集型单一市场产品专门化市场专门化M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3有选择的专门化完全复盖市场目标市场选择的五种模式P＝产品M＝市场三、目标市场策略目标市场策略对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可以采取三种不同的目标市场策略：① 无差异性目标市场策略② 差异性目标市场策略③ 集中性目标市场策略◎① 无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。 ◎② 差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本◎③ 集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。 ◎企业的营销组合策略整个市场企业的营销组合策略1企业的营销