第五章市场营销调研与预测.pptx

故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。 ——《孙子?谋攻》;教学目的与要求;教学内容;教学重点与难点;第一节 市场调查概述;一、市场调查的含义;二、市场调查的作用;三、市场调查的内容？;三、市场调查的内容*****;三、市场调查的内容*****;案例：根据调查目的不同，确定调查内容;消费行为调查 消费行为：购买时间、地点、数量偏好、品味偏好、包装偏好、原料偏好等 消费态度：感受、评价…… 媒体接触行为：接触的媒体、时间、节目类型 冷饮、果汁和糖果等相关产品营销策略资料 总体市场：销售总量、销售总额…… 现有市场产品结构：品种结构、市场占有情况…... 销售通路：冷饮店、超市…… 价格等其他策略;四、市场调查的步骤***;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］;案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］;案例　美国航空公司对飞机上 　提供电话服务的调研［3］;　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具;抽样计划 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。;　 2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3、推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。; 4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 ;第二节 市场调查的方法;一、资料收集方法***;二手资料收集方法;原始资料收集方法（实地调查法）**;二、抽样设计方法;抽样调查法;抽样方法***;三、问卷制作方法***;1．问卷及问卷设计;问卷的基本结构;2．问题的类型;3．答案设计;3．答案设计;4．问卷设计中应注意的问题;案例：;1．请问除了您以外家中还有哪些人尝过我们送的这个产品 □①孩子 □②少年 □③青年人 □④中年人 □⑤老年人 2．您喜不喜欢这个产品？（12） □① 非常喜欢 □②比较喜欢 □③不是喜欢也不是不喜欢 □④不太喜欢 □⑤非常不喜欢 3．您对以下句子同意或不同意（每个句子请选一个答案） 这个产品非常同意同意中不同意非常不同意 总体味道好 □1 □2 □3 □4 □5 甜味适中 □1 □2 □3 □4 □5 浓度适中 □1 □2 □3 □4 □5 香味好 □1 □2 □3 □4 □5 口感好 □1 □2 □3 □4 □5 ;4．您觉得这个产品最好是在什么时候吃？ □①当我感到肚子饿时，作小吃 □②当我看电视/娱乐/聚会/休闭时作零嘴 □③当我感到嘴馋想东西时吃 □④其他（请注明——） 5．现在您尝过了这个产品，如果您在商店看到这个产品，您有多大可能会买它？ □①我一定会买 □②我可能会买 □③我不知道会不会买 □④我可能不会买 □⑤我一定不会买 6．如果您或您的家人买了这个产品，您认为您会多久吃一次 □①每天都吃 □②2、3天吃一次 □③ 每星期吃一次 □④每两星期吃一次 □⑤每个月吃一次 □ ⑥每一个月少于一次 □⑦不会吃;7．您认为您家中谁会吃这个产品？ □①孩子 □②少年 □③青年人 □④中年人 □⑤老年人□⑥全家人 □⑦没有人会吃 8.您在收到这个产品前有没有见过种产品或其他“桂格”的食品有□（请在您见过的“桂格”食品旁边打） □①桂格营养燕麦粥 □②桂格丰谷营养粥 □③桂格趣米乐 □④桂格奇香米脆 □⑤桂格喀嚓粒粒脆 □⑥桂格燕麦片 □⑦完全记不起/不清楚名称 9．您知道现在有些指定商店设有免费品尝“桂格”食品的柜台吗？ □①知道 □②不知道 10.您有没有在这些柜台尝过“桂格”的食品？ □①有 □②没有 11．您有没买过任何“桂格”的食品？ □有（请在您买过