第五章公共关系程序.pptx

第五章 公共关系程序; 美国公共关系学的权威著作《有效公共关系》一书，提出了公共关系的四步作法，将公共关系工作程序概括成四个基本步骤： 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系评估;公共关系工作程序;一、公共关系调查;（一）社会环境调查;（二）组织形象的调查;;组织形象地位图;;;;形象差距分析;（三）调查方法;二、公共关系计划;（一）确立目标与选择公众;（二）确立主题与安排项目;;（三）确定公关模式与公关策略;1.宣传型公关;2.交际型公关 ;3.服务型公关 ;4.社会型公关 ;5.征询型公关; 公关策略是指，组织根据环境的状部及组织自身的变化，所采取的公共关系行为方式。具体而言，公关策略包括以下几种：建设型公关、维系型公关、防御型公关、进攻型公关、矫正型公关 ;1.建设型公关 ;2.维系型公关 ;3.防御型公关 ;4.进攻型公关 ;5.矫正型公关 ;（四）确定时间与编制预算; 第三，制定项目计划要留有一定的余地，注意躲开“时间陷阱”。根据经验，比较有把握的时间计划应当是： Te =（ To+4 Tm+ Tp）/6 其中：Te——预计时间； To——乐观估计的时间 Tm——最可能的时间； Tp——悲观估计的时间;;编制预算; “目标作业法”的开支包括以下内容：第一，劳务报酬；第二，行政管理费用；第三，传播媒介费；第四，交际费；第五，器材费；第六，社会性活动；第七，机动费。;三、公共关系实施;四、公共关系评估;（一）公关评估的内容; (3)计划实施过程评估，包括：各项准备工作、沟通协调工作是否落实到位；实施过程安排是否合理、周到、有创新；信息制作的内容是否准确；传播效果是否明显；实施过程的安排是否得当；实施效果是否达到目标要求等。;2.专项公共关系活动评估 (1)日常公共关系活动成效评估。 (2)单项公共关系效果评估。 (3)年度公共关系活动效果评估。 (4)长期公共关系活动效果评估。;（二）公关评估的方法; 1.新闻媒介反映统计 （1）统计新闻媒介对组织的了解和理解程度，由此推断公众的反映。 （2）统计新闻媒介报道本组织的篇幅或时数，推断活动引起的社会兴趣和注??力。 （3）统计新闻报道的层次，推断活动成效的高度，因为新闻媒介本身的层次越高，权威性越大，它们刊登的报道影响越打算，证明某项公关活动所造成的结果得到了更大意义的认可。; （4）收集记者、编辑的反应，他们是否理解和及时发出报道，反映出组织利用新闻媒介活动的成效，特别是反映邀请记者采访、参观、举行记者招待会或新闻发布会，提供宣传材料这些具体活动的成效。; 2.舆论与民意的调查 这是检验组织形象和知名度成效最常用的基本方法。如调查不同公众对组织的了解和评价，特定公众对组织的反应和态度，具体到某一方面的问题上公众的看法和意见，影响公众舆论的态度的因素等。; 3.直接反馈统计 有些公共关系活动的成效无需进行复杂的调查，充分利用直接反馈的信息就可以作出评价。特别是通过广告形成进行的公共关系活动其成效可直接判断。; 4.直接观察法 评价活动成效，除了上述具有一定技术性，秩序性的方法之外，最简单、最常用的方法是直接观察，根据直接观察所得印象作出评价判断。;（三）评价结果的报告;经典案例一;二、项目调查 高露洁公司通过专业调查公司、公关公司以及在行业主管部门建立的沟通渠道从以下几方面展开了调查和分析： （1）中国宏观的经济形势； （2）中国政府及行业主管部门的方针政策； （3）中国口腔保健的现状； （4）行业主管部门在2001年展开大规模口腔宣教活动。; 在认真总结了调研报告后，高露洁公司分析出： 中国将为众多押外及在华的合资企业提供良好的外部环境。 中国在口腔卫生及保健方面虽然做了大量切实有效的工作，但从全国范围看，还普遍存在口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而社会大众的口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱，知识普遍缺乏。;三、项目策划 1.“牵手”政府主管部门 高露洁提出的这一口腔保健宣教活动的设想，与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会等全国三大权威专业组织的想法可谓“一拍即合”，最终卫生部决定由疾病控制司作为重点支持单位协调西部各省卫生厅帮助这一活动顺利进行。 ; 2.确定活动规模 于2001年5~9月远赴中国西部及西南部的甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣教活动。 3.确定活动口号 “口腔保健微笑工