第五章医药消费者的需要和购买动机.pptx

第五章 医药消费者的需要与购买动机第一节 医药消费者的需要第二节 医药消费者的购买动机　引例：依据消费者的潜在需求，玩具反斗公司傲视群雄 玩具满足人的精神需要长期以来，玩具都被认为是一种儿童专用的商品 。美国每年的玩具市场能产生100亿美元的效益，成人玩具占据了其中的40%。比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存和发展的关键 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位…………同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。” 获得2006年度中国企业营销“创新奖”的鹏润电器，基于特定顾客的需求，更新传统家电商店的营销模式，不再单纯将卖场划分给供应商，而是依据顾客的日常生活需求来设计产品结构、产品组合及陈列等零售元素，销量便有了大幅提升。 2007年，马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车，汽车上配置有指向麦加圣地方向的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空间，这在世界汽车史上还是首次。 第一节 医药消费者的需要一、需要的含义 　个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 　二、需要的分类（一）需要的基本分类 1、按需要产生的原因划分 · 自然需要、社会需要 2、按需要的内容划分 · 物质需要、 精神需要 3、按需要的层次划分　生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现需要　４、按需要的适宜性划分　合理需要、不合理需要 马斯洛的需要层次理论自我实现尊重归属感安 全生 理马斯洛的需要层次理论 在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系 。　案例：网络在线游戏 网络游戏有不同的分类，其中一种被称为网络在线游戏（Online Games）可容纳上千人乃至上万人的游戏，提供玩家们在网上建造属于自己的虚拟世界。由于游戏的画面十分逼真，三维画面和音响效果可以让游戏里的一切都与现实中的真实情景一样，枪、刀、剑、车、楼、人、怪物、海水、天空、山峰，动作的频率、速度、角度，物体之间的作用结果，让人沉迷其中，难以分清游戏中的虚假与现实中的真实。网络在线游戏除了真实之外还有一个吸引人的地方在于：游戏玩家都扮演着不同的角色，他们在与每个角色背后的人斗智斗勇。一个网络在线游戏，通常都有成百上千人同时在线，对抗、合作、恃强凌弱、行侠仗义、欺骗、炫耀、谩骂……都发生在玩虚拟游戏的人和人之间。网络在线游戏是在模拟一个社会，玩家在这个社会里不断表现自己，争强好胜的性格促使他们不断追求，装备要最好的，地位要做最高的，出人头地的快感让玩家们难以自拔…… 从以上的资料不难看出网络在线游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有成百上千人同时在网络上玩一种游戏。试从马斯洛的需要层次理论来说明这些青少年背后的可能动机？营销策略和马斯洛动机层次理论 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题):盛洲花生油：非转基因为健康加油 other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 Themes:克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 产品: 个人饰品、娱乐。Themes:Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？ 营销策略和马斯洛动机层次理论 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes:卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”营销策略和马斯洛动机层次理论 自我实现的动机（Self-actualization