首汽约车品牌定位汇总版.pptx

首汽移动出行 约车业务品牌定位 奥美 2017.06品牌挑战首汽约车的大众认知有限(非北京地区)较晚进入市场，竞品占领先动优势用户逐渐成熟，但仍缺少品牌忠诚度提案内容市场和目标用户分析竞品模式和品牌分析首汽约车品牌优势分析首汽约车品牌定位品牌定位的作用品牌定位: 差异化占位定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心中与竞品的相对位置, 并拟定跟这群人的相关性。品牌定位:利益阶梯 产品感性利益Emotional benefit定位通过的利益阶梯，在不同的价值层面和品牌阶段，基于不同需求和接触点，让品牌建立关联并影响消费者。产品理性利益-Functional benefit产品特点Feature品牌定位:随时间移动 定位会随着外部环境的变化和品牌的阶段发展而移动,让品牌持续适应市场并保持参与感。品牌定位的作用随市场移动适应品牌发展差异化占位关联消费者利益阶梯影响消费阶段外部环境市场竞争和目标用户2005年开始，城市出行被信息化和移动互联网化后，出行方式不断被细分和再造。市场竞争又将出行场景和用户不断垂直细分，移动出行转型全面爆发。资料来源：2016艾瑞中国移动端出行服务市场研究报告，2016年艾瑞中国高端出行行业案例报告行业转型、技术升级和资本利好，让移动互联网出行市场进入规模化的快速扩张。2015年市场交易规模达到681.6亿元，预计2018年将增长至1675.7亿元，整体规模保持平稳增长；2015年以后新增的市场交易额主要由专车等细分领域贡献。资料来源：2016易观中国互联网出行市场年度综合报告2015年出现的冷却趋势，用户增长回归稳定，由增量市场转入存量市场。交易规模稳定增长，但活跃用户进入负增长，行业转入存量市场；部分APP合并或下线，2016年已形成明确的竞争格局。资料来源：2016艾瑞中国移动端出行服务市场研究报告市场回归理性后，用户需求和出行方式进行了重新的分类匹配出行需求具有多样性，85.9%的用户会选择使用两种以后上的出行服务；出行需求变得更加私人化，体验需求层次化，37%的城市居民认为对用车环境和服务体验的需求没有得到满足。资料来源：2018年中国汽车共享出行市场分析预测报告，2016中国消费者协会年网约车体验报告其中作为增长动力的纵深市场，专车交易规模稳定上升2015年下半年开始,政府监管加强，市场运行逐步规范化，专车市场逐渐从渠道导向向服务导向转变； 用户保持平稳增长,专车服务平台在高速扩张的同时继续深化用户体验。资料来源：2016易观中国互联网出行市场年度综合报告专车市场竞争回归线下，强化服务品质和进一步细分需求是增加用户活跃度的关键。线下管理、运营规范和服务品质将是核心竞争力，缺乏运营能力和资金实力的企业将退出，市场将出现企业共存的寡头竞争格局；专车用户对服务敏感度较高，提供商需要通过完善服务和体验，进一步提升用户忠诚度，并优化用户结构。 资料来源：2016艾瑞中国移动端出行服务市场研究报告，2016年艾瑞中国高端出行行业案例报告司机服务、车环境舒适度和品牌形象是选择平台的要素资料来源：2016艾瑞中国移动端出行服务市场研究报告，2016年艾瑞中国高端出行行业案例报告大部分目标用户处于事业上升期或进入家庭生活NET 公司/工厂/机关雇员中级管理人员(如部门经理/品牌经理等)初级/基层管理人员专业人士(如医生/律师/会计/建筑师等)一般办公室职员(销售/市场/秘书/文员等)高级管理人员(如总经理/董事等)国家机关工作人员/国家公务员NET 个体户/私营业主%59%41%35% 处于事业上升期，忙碌有压力37% 事业小有成就，逐渐趋向稳定78% 已经组建家庭资料来源：2016IPSOS移动出行用户需求与品牌研究报告他们期待出行周全舒适、无忧放松期望中的移动出行放松自己，无忧无虑67%疲惫的时候，能够有舒适可靠的依赖54%提供更周全的关爱给到我和我的家庭49%让出行变得不再将就凑合49%是生活品质和身份的体现40%为我分担生活压力20%外部环境小节市场用户专车用户出行需求升级，更私人化层次化，关注司机服务、车环境舒适度和品牌形象；性别和年龄上分布较平均，多数进入事业上升期或组建家庭生活；对方式的选择以需求划分，而非人群，期待可靠、周全、舒适、放松和有品质的出行服务。进入存量市场的稳定发展期，用户需求分布式回归，垂直细分成为交易规模的主要动力；新政出台后，专车运营规范化，从渠道导向向服务导向转变，竞争回归线下；专车出行满足了用户对品质体验升级的需求，规模和用户量都稳定增长。品牌差异首汽约车品牌优势分析滴滴、优步、神州、易到是首汽约车的主要竞争品牌资料来源：2016艾瑞中国移动端出行服务市场研究报告，2016年艾瑞中国高端出行行业案例报告竞品定位竞品业务定位生态整合共享模式多商业结合打造汽车生态乐视互联网专