第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应用.pptx

第五章 学习、记忆理论及其在广告设计中的应用本章要点 主要学习理论及其特点 广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要策略问题：为什么有些消费者会认牌购买？第一节 学习理论及其在广告策略中的应用直接的实践活动 ；间接的观察、阅读和倾听 什么是学习？ 在心理学中，学习（习得）是指由于经验而产生的相对持久的行为改变。外显行为内隐行为学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节 学习理论及其在广告策略中的应用第一节 学习理论及其在广告策略中的应用一、联想学习理论 （一）经典条件反射俄国生理学家、高级神经活动学说的创始人伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov1849—1936），其条件反射理论是行为主义心理学发展的奠基石。巴甫洛夫的经典条件作用论前期研究对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫（Ivan Pavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象，并对此进行了系统的研究。经典条件反射实验严格控制的隔音装置巴甫洛夫的偶然发现巴甫洛夫的经典条件反射1. 经典条件反射的3个阶段 （1）条件反射形成前 当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US（Unconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条件反射，简称UR（Unconditioned Response），把铃声称为中性刺激，简称NS（Neutral Stimulus）。巴甫洛夫的经典条件反射1. 经典条件反射的3个阶段 （2）条件反射建立中 为了使狗对某一种刺激(如铃声)形成条件作用，把这种原来只会引起探索性反射的中性刺激（即铃声）与无条件刺激（即肉）配对。巴甫洛夫的经典条件反射1. 经典条件反射的3个阶段 （3）条件反射建立后 经过一系列配对尝试后，单是发出铃声，不提供肉，也能引起狗产生唾液分泌。这时，铃声就成了条件刺激，简称CS，铃声引起的唾液分泌就是条件反射，简名CR。由此可见，条件反射是由于条件刺激与无条件刺激配对呈现的结果。 巴甫洛夫的经典条件反射2.条件反射的消退律当狗对铃声建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐渐减少，直至最后消失，这就是条件反射的消退律。 经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？ 巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告产生唾液（狗）食物非条件刺激非条件反应自然行为关联期望的行为铃声条件反应的两种刺激如果某一种单独发生，这种联系就将减弱，最终导致条件反射的消失，这个过程称为废止。如果两种刺激同时消失，经过一段相当长的时间，条件反射也会消失，这个过程被称作中止。条件刺激巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的，所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来，进而达到理想的效果。 另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。 巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告吸引的感觉名人非条件刺激非条件反应自然行为关联期望的行为品牌条件刺激营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏：周润发百年润发.wmv百年润发 巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强“无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强化，很快会恢复。经典条件反射某些原理的应用对新刺激物的条件反射活动无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌采用熟悉刺激引起反应条件刺激条件反射活动示例熟悉的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告案例分析哪里有男子汉，哪里就有万宝路1.温和如五月2.哪里有男子汉，哪里就有万宝路3.来吧，加入万宝路的国度问题：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？ 有效解释了有