第五章市场竞争战略.pptx

第五单元 市场竞争战略白药创可贴与“邦迪”的竞争 1992年，当美国强生公司（Johnson Johnson）的明星产品——邦迪创可贴（Band-Aid）——全面进入中国市场时，云南白药“散剂”逐渐淡出了城市消费者的视野。从原理上讲，“邦迪”并不是一种药品。因此，作为在快速止血产品领域的直接竞争对手，“邦迪”对传统白药的“取代”，更像是市场理念的胜利——它抓住了都市消费者方便、易用的消费心态。 　此后数年，“邦迪”在中国市场发展迅猛，似乎也为小面积开放性外科创伤的快速治疗建立了一套“标准”方法，这让众多竞争对手纷纷黯然离去。在2004年《中国医药报》的一份市场调查中，“邦迪创可贴”的购买率高达44.5%，是排名第二的“云南白药气雾剂”的2.29倍，是“云南白药外用散剂”的20.19倍，显示了其无与伦比的领导地位。在中国创可贴市场，“邦迪”的市场占有率一度高达70%左右。 　大约8年后，“白药”找到了挑战“邦迪”的竞争策略。说起来，云南白药的这些策略有点意思。简单讲就是往“邦迪”里加点“白药”。公司董事长、总裁王明辉对此竞争策略不无自信。到2006年，云南白药创可贴与“邦迪”的市场份额比由2000年的1:10升至为1:2.5，成为国内市场第二大品牌。在含药领域，云南白药创可贴市场份额高居首位。 竞争者分析在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，同时自身可能就是竞争行列的加入者，无以数计的企业在市场竞争中或兴旺发达或沉沦衰败。在优胜劣汰的竞争法则面前，市场中的每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销成功的核心所在。 一、识别竞争者古人语：“知己知彼，百战不殆”。 企业制定营销战略与策略，了解竞争对手，研究竞争对手的营销变化及其战略，对于开展有效的市场营销活动是非常重要的。识别企业竞争者可以从两个方面分析： 1.从本行业角度来发现竞争者提供同一类产品或服务，或者提供可相互替代产品的同行企业，互为现实的竞争对手，如家电行业、汽车制造业、服装业等。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，不是冤家不聚头，竞争者首先存在于本行业之中，彼此间形成了竞争的关系。2. 从市场顾客需求角度来发现竞争者凡是满足相同顾客需要，或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，互为潜在的竞争者。例如，电动车、公共汽车、出租车都能满足顾客交通方便的需要，提供这些产品和服务的企业互为竞争对手。哈雷·戴维斯对竞争的感知哈雷·戴维斯，作为最后留下来的美国摩托车品牌，被视为自由和冒险的象征，其拥有者是“富有的城市骑车人”。在他们眼中，哈雷不是交通工具，而是一种生活方式和社会地位的象征。因此，在美国哈雷·戴维斯与其它摩托车生产商仅有非常间接地竞争，与它竞争的主要是那些“富有的城市人”同样热衷的产品——温室和游泳池。问题：1.从市场角度看，企业面临哪些竞争力量？2. 对哈雷·戴维斯来说，为什么温室和游泳池也是竞争者？二、了解竞争者目标企业在营销活动中所承担的营销任务不同，所以各有自己的营销目标。企业需明确每个竞争对手的市场目标，竞争策略及其特点，并据以针对性地制定本企业的竞争战略。竞争者通常会有多个目标，如追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等等，对这些目标在总目标中所占的权重对于不同的竞争者在不同时期也是有所不同的，形成不同的目标组合。对于企业而言，了解竞争者对企业目前市场地位和财务状况的满意程度，从而可以推断这个竞争对手是否会改变其营销战略及对外部营销环境变化所能做出的反应能力。例如，一个以“技术领先”为主要目标的竞争者，将对其他企业在研究与开发方面的进展作出强烈的反应，而对价格方面的变化相对不那么敏感。三、确认竞争者战略竞争者之间可能采取各不相同的战略，也可能采取类似的战略。竞争企业采取的竞争战略越是相类似，市场的竞争程度就越激烈。群体之间也存在着竞争，因为不同策略群体可能以同一市场为营销目标，或者属于某个群体的企业可能改变策略而进人另一群体。根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。1.同一战略群体的竞争者。凡采取类似竞争战略的企业，可以划为同一策略群体。例如，在零售行业中，某些大型百货公司采取的是面向高档市场的高价策略，而超市采取的则是面向工薪阶层和低收入阶层的低价策略。它们可以分属于不同的策略群体。属于同一策略群体的竞争者一般采用类似的策略，因此相互之间存在着激烈的竞争。2.不同战略群体的竞争者。凡采取不同竞争策略的企业，可以划为不同策略群体。（1）属于不同策略群体的企业具有相同的目标市场，从而相互之间存在着争夺市场的竞争，如火车、汽车、飞机、轮船等交通行业之间的竞争；（2）不同策略群体企业之间策略差异的不明确性，