第五章市场细分与目标市场选择.pptx

科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。;;;;;（二）市场细分的作用 1.有利于企业分析机会、选择市场 2.有利于中小企业开发市场 3.有利于企业制定市场营销组合策略 4.有利于企业掌握目标市场的特点 5.有利于消费者找到与他们的需求紧密相关 的产品;;三、市场细分的标准 1.地理环境因素标准 （1）国家 （2）地区 （3）气候;（4）地区人口密度 一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强 二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市 三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市 四级市场:其余地区的县级市和全国的县 五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村　 ;2.人口变量 (1) 年龄:奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒 ;(2) 性别:服装、鞋、美容用品、汽车、香烟、 果汁、保健品;;3.消费者心理因素标准 (1) 生活方式：节俭 or 舒适 or 奢侈 (2) 个性 (3) 社会阶层：SK-II，其精华露从800到1200价格不等；而OLAY的产品面对的是中下等消费者。 ; 4.消费者行为因素标准 (1)时机：旅游纪念品 (2)利益 (3)使用者状况 (4)使用频率 (5)品牌忠诚度;生产者市场细分的依据 最终用途 客户规模 地理位置 经营状况;四、市场细分的方法;五、市场细分的要求;;;;;;;;;去屑;一、市场定位的含义与作用 （一）市场定位的含义 1、概念 市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别，从而确定该产品在市场上的竞争地位。 ;一、市场定位的含义和作用 2、概念解析 基点 竞争 目的 比竞争者吸引更多的顾客 实质 是塑造产品的特色和个性 市场定位就是要向消费者心目中灌输品牌独 一无二的利益和差异化 ; （二）市场定位???作用 准确的市场定位是企业制定营销策略的依据 准确的市场定位是吸引消费者的关键因素 准确的市场定位是形成竞争优势的前提; 与宝洁旗下的海飞丝相比，同样定位于去屑的联合利华的清扬品牌，又怎样定位的呢？;二、市场定位的步骤 （一）识别可能的竞争优势 （二）确定适当的竞争优势 （三）传播明确的竞争优势 ;5.3 市场定位;返回;返回;返回;返回;返回;5.3 市场定位; 推广多少差异？;;;;推广哪些差异？ 重要性：差异对于目标购买者来说非常有价值。 显著性：竞争对手没有但你有的优势。 优越性：消费者获得利益的方式和渠道更加便利。 沟通性：差异被消费者能感知到。 专有性：竞争对手不能轻易模仿。 经济性：购买者买得起。 盈利性：公司宣传的这项差异可以带来利润。;5.3 市场定位;