第五章市场细分和目标市场营销.pptx

第五章 目标市场营销战略 学习目标与要求要求学生了解市场细分的概念与作用；了解市场细分的基本原则。 了解企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场，并能应用市场细分理论解决具体问题。 掌握市场细分的具体方法与步骤。 掌握目标市场选择及定位。第一节 市场细分（Segmenting） 第二节 目标市场选择（Targeting） 第三节 市场定位（Positioning） 想去头屑的消费者群体（海飞丝）想使头发柔顺的消费者群体（飘柔）想使头发亮泽的消费者群体（潘婷）第五章 目标市场营销战略 宝洁洗发水的目标市场营销战略(blackwhite.MPGblackwhite;twzy.rmvbtwzy)第五章 目标市场营销战略 高档轿车（奔驰、宝马、奥迪等）中高档轿车(君威、雅阁等)中档轿车（索纳塔、凯越等）经济型轿车（夏利、飞度等）汽车行业的市场细分5.1 市场细分 5.1.1市场细分的概念 市场细分，就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特性，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场。一、市场细分策略思想形成的三个阶段 大量营销阶段（生产导向阶段） 产品差异化营销阶段（销售导向阶段） 目标市场营销阶段（市场导向阶段） 第一节 市场细分（Segmenting）二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （1）有利于企业分析机会、选择市场 农村城市非常可乐的市场细分Nordam Roses公司的市场细分欧洲、北美市场亚洲、非洲市场第一节 市场细分（Segmenting）二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （2）有利于中小企业开发市场 （洗衣机公司）第一节 市场细分（Segmenting）二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （3）有利于企业掌握目标市场特点，制定市场营销组合策略 企业的利润家庭收入高的女性百货商场的利润广告费以前现在产品颜色鲜艳颜色柔和价格低高地点杂货店百货商场促销不做广告做一些广告宾利夏利产品手工制作的，做每一台车花费的时间都很长，一台车需要15头牛的皮，限量生产流水线大批量生产价格高相对较低渠道在中国大陆只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店，销售人员素质高销售店很多，销售人员素质相对较低促销宣传其是英国皇室唯一指定的汽车品牌、价格高、数量少宣传其质量不错、价格低、省油第一节 市场细分（Segmenting）二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （4）有利于企业掌握目标市场的特点 第一节 市场细分（Segmenting）二、市场细分的含义和作用 1.含义：以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 2.作用 （5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品 “头屑去无踪，秀发更出众”（海飞丝）“去屑不伤发”????????????（风影）“药物去屑”??????????????（采乐）“草本去屑”??????????????（田七）“去头屑，用雨洁”（雨洁）“去屑，就是采乐”（采乐）“丽涛，头屑净”（丽涛） 三、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准地理细分：即消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场；第一节 市场细分（Segmenting）三、细分消费者市场的依据 1.地理细分 (1) 国家三、市场细分的标准1.地理细分 (1) 国家 (2) 地区北部西部东部南部 细分消费者市场的依据 1.地理细分 (3) 人口密度一级市场：上海、北京、广州这三大中心城市，有时候我们也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强二级市场：其余的省会城市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市三级市场:全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市四级市场:其余地区的县级市和全国的县五级市场:全国的乡和镇，它意味着广阔而分散的农村　 四、细分消费者市场的依据 1.地理细分 (4) 气候*地理细分的优缺点优点：简单易行缺点：假设某一地区所有的消费者的需求是一样的。力多精1号成长奶粉能恩1号力多精2号第一节 市场细分（Segmenting）四、细分消费者市场的依据 2.人文细分 (1) 年龄（奶粉、化妆品、游戏、理发店、啤酒）老年中年学生儿童市场细分的标准——人口细分2.人口细分：消费者年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、家庭生命周期、种族、国籍、信仰等人口因素来