第五章市场购买行为分析.pptx

第五章 市场购买行为分析;第一节 不同市场及购买者行为概述;一、不同的消费市场;1.消费资料市场和生产资料市场;生产资料是人们进行再生产的基础，包括土地、设备、原材料以及在现代社会中越来越显示其重要性的技术、信息等一系列要素。 生产资料的主要购买者是生产者，生产者通过对各种要素的组合实现新的价值。由于生产者众多，对各类要素的不同需求就构成了生产资料市场。 ;2.个体消费者、组织消费者、中间商、生产者市场;组织消费者从狭义角度来说一般是指政府、事业团体和其他类似的以群体为特征的单位消费者。 组织消费者购买的对象与个体消费者略有不同，主要着重于公共用品和服务。 ;中间商是指专门通过转售商品或服务赚取差价而牟利的市场购买者，中间商并非典型的消费者，其市场行为的选择不是基于自身需要的考虑，而是依赖于其对自身所服务对象的需要的判断，由于信息掌握的不确定性和购买技术、环节的复杂性，普通消费者确实需要中间商的服务，由此也构成了庞大的中间商市场。也称为转卖者市场。 ;生产者是指为了组织再生产，创造新的产品（服务）和价值的市场购买者，组织生产需要各种要素，由此就构成了生产资料市场，也即所谓产业市场。;3.其他不同的市场;二、市场购买行为的心理机制;消费者的购买心理机制是一个由消费者的认知心理、个性和群体心理、需要与动机等构成的体系，消费者正是从自身的个性和所归化的群体心理，依据对商品或服务的认知、结合自身的生理或心理需要以及现实的购买能力做出购买选择的，在现代社会，消费心理是市场购买行为最主要的根源之一。;1.消费者认知心理;2.消费者个性心理与群体心理;性格是人对客观世界和事物的态度和行为方式中所表现的稳定倾向，是个人的个性风格的集中体现 人的性格一般分为 外向型 内向型 ;（2）消费者群体心理 消费者的群体心理是指在年龄、性别、地域和社会经历等方面有着类似属性的社会群体成员在彼此接触和互动过程中相互影响与学习，形成比较相近的消费观念、态度和行为。 年轻人 中年人 老年人 ;3.消费者的需要与动机;三、不同购买者的行为特征;1.购买动机不同;2.购买选择制约机制不同;3.对商品购买价格的敏感度不同;第二节 消费者购买行为分析 ;一、消费者市场的含义和特点;1.消费者市场的含义;2.消费者市场的特征;二、消费者购买行为的含义、特征及类型;2.消费者购买行为的特征;3.消费者购买行为的类型;（2）根据消费者购买态度和要求划分;（3）根据消费者行为的复杂程度和商品本身的差异划分 复杂型 选择型 简单型 习惯型;三、消费者购买行为的模式、过程与决策;霍华德——谢思模式 ;2.消费者购买行为过程;另一方面，购买心理行为过程的外显就是现实的购买行为过程，也称为购买程序。 消费者的购买程序可以分为五个阶段： 确定需要 收集信息 评价方案 购买决策 购后评价 ;3.消费者购买决策;四、影响消费者购买行为的因素;1.文化因素 文化是一个人需要和行为的根本动因 文化背景不同必然影响到其购买行为的选择 亚文化 亚文化包括国籍、宗教、种族和地理区域等几种 社会阶层 社会阶层指根据职业、收入、教育和居住区域等对人们的社会身份进行的一种分类 ;2.社会因素 消费者购买行为还会受到群体、家庭、角色和地位的影响 相关群体 家庭是影响购买行为的重要因素，从纵向说父母的购买行为及态度会影响到子女，子女长大后又会将这种影响力传承下去，从横向说配偶间的购买行为和态度也会相互影响 角色和地位也会影响购买选择 ;3.个人因素 年龄 生命周期阶段 职业 居住区域（乡村或城市） 生活方式 个性的彰显;4.心理因素 心理因素是影响消费者购买行为的内在要素 动机 感知 学习 信念 态度 ;第三节 生产者购买行为分析 ;一、生产者市场的含义和特点;2.生产者市场的特点;二、生产者的购买类型和购买行为过程;2.生产者购买行为决策及过程;（2）生产者购买决策过程;三、影响生产者购买行为的因素;第四节 中间商、政府和社团市场购买行为分析 ;一、中间商市场购买行为及分析;中间商一般可以分为两大类： 一类是将所购产品或服务转售给零售企业或组织性购买者的批发商，包括经销批发商、代理批发商或销售办事处等。 另一类是将产品或服务售给终端消费者的零售商，包括专业商店、传统百货商店、综合性购物中心、连锁经营超市和个体经营商店等。 ;2.中间商的购买行为及其影响因素;（2）中间商购买行为过程 中间商购买行为过程与生产者购买过程相类似，也是一个由识别需要到物色供应商，再到购买决策及绩效评估的过程。 第一，市场定位阶段 第二，供应商物色阶段 第三，谈判购买阶段 第四，购买绩效评估阶段 ;（3）影响中间商购买的因素 与生产者购买行为一样，中间商购买行为也受到环境、组织、人际关系和个人因素影响。其中人际关系与个人因素的影响相