第六章价格策略.pptx

第六章　定价策略;价格及其作用;典型案例;;第一节 影响定价的因素;二、基于价值的定价value-based pricing;（二）两种基于价值的定价方法;（二）两种基于价值的定价方法;三、基于成本的定价cost-based pricing;1.固定成本(FC)：一定时期内不随产量的变动而变化的成本，如行业管理费、固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等。 2.可变成本(VC)：一定时期内随产量的变动而变化的成本，如原材料、销售税金、生产工人工资、运输费等。 3.总成本(TC)：固定成本与可变成本的总和 4.???均成本(AC)：单位产品的成本 AC=TC/Q 5.边际成本(MC)：指每增加或减少一个单位产量所造成的变动成本。 MC=△TC/ △Q 6.机会成本(PC)：指企业从事某一项经营活动而放弃另一个经营活动的机会，另一项经经营活动所应取得的收益即为所从事的经营活动的机会成本 7.制造成本和使用成本：企业在产品销售以前发生的成本即制造成本，而消费者在使用产品时发生的成本及使用成本如汽油费、电费、维修费等。 8.长期成本：即企业能够调整全部生产要素时，生产一定数量的产品所消耗的成本。长期是指足以使企业能够根据他所要达到的产量来调整一切生产要素的时间量。;产品成本示意图;四、其他影响定价决策的因素;;;;3.成本回收（Cost Payback);;降低成本的方法;;（二）组织因素;（三）市场需求;影响产品需求弹性的因素;需求价格弹性对定价策略的影响;课堂思考;（四）市场结构、竞争程度;高价;（五）国家对价格的监管;国家规定13种价格行为属于欺诈;国家规定13种价格行为属于欺诈;（六）产品的生命周期;（七）产品供求关系;第二节　定价的程序与方法;二、定价的方法;（一）成本导向定价法：从内向外延伸的定价方向 （Cost-Oriented Pricing);(1) 计算加成比率;2.盈亏平衡定价法（break-even pricing);3.边际成本定价法（ marginal cost pricing）;成本导向定价法评价;（二）需求导向定价法:从外向内的定价方向 (Demand-Oriented Pricing);倒口定价法具体过程;含义：就是以顾客感觉与认同的价值作为定价的依据。 特点：主观性很强；由于信息不对称、顾客认知的个体差异和消费中的精力、情绪等影响，往往出现消费者认知价值与产品价值不符。 企业增加顾客告知价值的方法： 企业必须通过细致的市场调研，准确评判消费者的认知价值 准确定位，符合目标客户的需求； 正确的品牌传播策略，提升顾客对价值的认知度（“酒借文传，文乘酒兴”的酒文化以及张贤亮“天下文人皆酒鬼”造就了酒鬼酒的知名度）； 加大宣传，把信息不对称降到最低限度； 通过售后服务增加产品的附加值。;3.反向定价法 ;4.差别定价法;（三）竞争导向定价法 (Competition-Oriented Pricing);2.低价竞销（Price Dumping);亚洲航空(Air Asia Airline);3.密封投标（Sealed-Bid Pricing);第三节　定价的基本策略;一、折扣定价策略 Discount pricing;二、地区定价策略Geographical Pricing;地理定价;三、心理定价策略psychogolical pricing;差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。;（二）差别定价的适用条件;五、新产品定价策略;六、产品组合定价策略;动态定价，及公司不断调整价格以迎合不同顾客和购买情境下特征和需要。;第四节　价格变动反应及价格调整　　　　　　　;二、顾客对企业变价的反应;三、竞争者对企业变价的反应;四、企业对竞争者变价的反应;对竞争者降价的应对方案;市场主导者的反应;企业应变需考虑的因素;第六章思考题;