第五章消费者市场.pptx

第五章 　消费者市场 和购买行为分析;学习目标;第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式; 所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。;消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。;Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。;Mental Accounting概念;购买行为模式;第二节 影响消费者购买行为的因素;一、心理因素;1、需要-动机-行为转化模式;消费者的需要;消费者的人格——精神分析理论;消费者的动机;将动机转化为购买行动;制约“动机转化为行为”的价格心理因素——以信用卡使用行为为举例;识别购买行为背后的动机;2、知觉;3、学习;4、信念和态度;二、影响消费者购买行为的文化因素;三、影响消费者购买行为的社会因素;?课堂研讨;四、影响购买行为的个人因素;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;1）家庭生命周期和购买行为;表1：时代差异的影响力——来自杨凯洛维奇（Yankelovich Partners）的研究;表2：时代差异初探;第三节 消费者购买的一般过程;消 费 者 购 买 角 色;购买行为的四种类型;顾客购买程序 ;判 断 评 估;选择方案评估步骤和购买决策;消费者是怎样使用或处置产品的;案例：Land‘s零售店的购买 　　 Kari Jardine对她的丈夫Andy说：我得去Walgreens药店给Argie买些药，你想和我一起去吗？ Andy回答说：当然想。我想顺便买些杂志在明天乘飞机前往纽约的路上看。　　一路上，夫妻俩谈到最近的大雪天气以及圣诞节和新年的快乐假日。可是两人都认为幸亏圣诞节很快过去了，现在可以过上正常的生活，而不象节日期间老得去拥挤的商场选择圣诞礼物。??　所有药店购物中心门前的停车场上，扫雪机铲除着一堆堆的积雪。进店后，Kari想起还得先去取药方，所以Andy只好到门前杂志摊转转。从钱包里抽出10美元，买了《高尔夫球》、《体育画刊》，还买了两管薄荷糖准备在回家的路上咀嚼。　　; 当他们走出Walgreens药店时，Andy建议说先别回家，到附近的商店转转。我曾经在Lands商店的零售商品目录上见过一种酸果颜色的方形披肩的开衫，我挺喜欢的，也许在这个店有卖的，我想看看。那正好，我顺便可以看春天穿的大衣，我上午不上班。　　店里果然有Andy感兴趣的开衫。他试了试挺喜欢的。他记得这种衣服卖56美元，商品目录上的价格是39美元，而这个零售店只卖38美元，他决定买下来。这时他又看见另一种水鸭颜色的羊毛开衫，价格由70美元降到56美元。但他又有点拿不定注意，因为这件贵了点，并且和圣诞节别人送他的一件绿色套头衫差不多。但最后还是决定买下来，因为他可以把那件别人送的退回给Marshall Fields商场。　　　　; Kari看中了一件沙土色的半大派克大衣，正试着，Andy向她走来，手臂上挂着毛衣。你感觉怎么样？ Kari问他。他问：多少钱？ Kari回答：看看，现在买56美元，原来卖70美元，你看见什么喜欢的衣服了吗？两人一致认为毛衣和大衣都挺值的。他们到收银台准备付款，售货员问：你们找到今天需要买的东西了吗？ Kari回答说：是的，我们正在考虑付钱呢。售货员说：好的，让我们计算一下，毛衣今天打7折，所以这件便宜11.55美元，那件便宜16.80美元，看见这个标志了吗？这标志说明可以打4折，你可节省35.40美元。他指着大衣标签上面的一只小黑船上的舵轮说。; Andy夫妇对视了一下，禁不住笑了。Andy忍不住大声说：哇！你的意思是我们节约了差不多50到60美元？售货员说：是的，下周或下两周我们会进更多的春装。别忘了过来看看，打折卖的。说着把他们签证卡和衣服以及收据还给他们。　　开车回家的路上，Andy两口子算了算省下来的钱。按一般价格应付196美元，结果却花了94.24美元，其中还包括5%的销售税。他们觉得到Lands转转挺值的。Andy决定不把那件绿色毛衣退回，因为新买的两件也没花多少钱，他嚼着薄荷糖，感觉挺舒服。 　　思考题：　　在La