第五章消费者的个性、自我概念和生活方式.pptx

第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式——解构影响消费者行为的个体特征学习目标与重点：个性的含义与特征个性的组成部分个性的有关理论自我概念的含义及其测量自我概念与产品定位企业处理消费者不满的主要对策生活方式的含义及其测量VALS生活方式第一节消费者的个性 一、个性的含义与特征含义 个性（personality）也称人格或个性心理特征，指的是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和。 个性是在个体生理的基础上，在一定社会历史条件下，通过参加社会实践活动并受外界环境的作用逐渐形成和发展的。 一、个性的含义与特征特征 生物性 个性具有的与遗传有关的先天性 整体性 个性是个性倾向性和个性心理特征的有机整体 独特性 个性是受人们生理特点影响、经由外在环境的作用形成的社会性个性具有与环境有关的后天性 一、个性的含义与特征特征 稳定性 个性是稳定的心理倾向和心理特征，具有持续性和经常性 可塑性 个性并非完全不可改变，其稳定性是相对的 自我服务性 个性推进个人需要和目标的实现，个性存在是为了满足个体自己的需要外在性 即可观察性 二、个性的组成部分个性倾向性指的是消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和价值观需要和动机是主要成分，是推动个性形成和发展的动力；兴趣是需要和动机的表现形式；价值观、理想和信念位于最高层次，是人们言论和行为的总动力，制约着人的思想倾向和整个心理面貌。 二、个性的组成部分兴趣兴趣是指个体积极探索事物或从事某种实践活动的心理倾向兴趣的作用主要表现在两个方面： 兴趣的特征主要表现为：倾向性、广泛性、持久性、结果性是引起和保持注意的重要因素 是推动人们从事社会实践活动的心理因素和强大动力 二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 内容 物质兴趣精神兴趣对象或目标 直接兴趣间接兴趣效能 有效兴趣无效兴趣二、个性的组成部分根据不同的标准，兴趣可以划分为不同的类型 发展程度 新奇型兴趣固定型兴趣嗜好型兴趣商品分类 对新风格商品的兴趣 对被限制或被禁止商品的兴趣 对新产品的兴趣 对新款式商品的兴趣 二、个性的组成部分兴趣的发展水平 兴趣与消费者行为的关系 消费者的兴趣是促使消费者认识商品、搜集商品信息、购买商品的激发因素。 有趣乐趣志趣二、个性的组成部分信念是人们对某种事物或观念所抱有的判断、看法和评价，是对于周围事物所持的描述性思想，其中夹杂感性和理性的成分 价值观是指个体对于生活与生活目标的看法或这个人的思想体系。 理想是指人们在社会实践活动中形成的对未来的一种期望、向往。 二、个性的组成部分个性心理特征 指个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，反映了人的心理活动差异与行为。主要包括反映消费者活动方式的气质决定消费者活动内容和方向的性格反映消费者活动效率的能力。 二、个性的组成部分气质是个体典型、稳定的心理特征，是指个体心理活动动力上的、个体独有的心理特征二、个性的组成部分性格是个体对现实的稳定态度和在习惯化的行为方式中所表现出来的个性特征性格的结构特征包括以下几个方面 。态度特征 理智特征 意志特征 情绪特征 二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 个体独立性的程度 顺从型独立型心理活动过程的特点 理智型情绪型意志型二、个性的组成部分消费者的性格类型可以根据不同的标准进行划分 个体心理活动倾向性 外向型内向型消费态度 节俭型 自有型 顺应型 保守型 二、个性的组成部分能力是个体成功完成某种活动所必需具备的个性心理特征，是个性心理特征的综合表现，也是个体顺利完成某种行为的主观条件 认识能力特殊能力活动能力二、个性的组成部分消费者的能力类型，可以根据不同的标准进行划分目标的明确程度 确定型半确定型盲目型对商品的认识程度 知识型普通型无知型三、有关个性的理论定性方法理论弗洛伊德心理分析理论 弗洛伊德指出，人的个性来自于内部动力（如饥饿感、性欲和安全感）与要遵守法律、法规和道德标准的社会压力这两者的冲突荣格个性类型说 荣格的个性类型学说认为，人格结构由很多两极相对的内动力形成，如理性对情感，感觉对直觉等等。具体到某个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡或有偏向的 。新弗洛伊德个性理论在新弗洛伊德个性理论中，最具代表性就是霍尼的社会心理理论。社会心理理论的特点是认为个人与社会之间存在一种互相依赖的关系，个人致力于满足社会的需要，而社会则协助个人达到其目标。 三、有关个性的理论定量方法理论 特质论是一种实证和定量分析取向的个性理论。特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。 与消费者行为相关的常见人格特性特征主要包括：内外向内外控无力 自尊创新性自我监控认知需要人际信任四、个性与消费者行为