第五章消费者的态度.pptx

第五章 消费者的态度;日常生活中的态度;案例：;案例：;案例启示;5.1 消费者态度概述;一、态度的界定; 二、消费者态度的构成——ABC模型;对刘德华（或周杰伦。。。）的ABC态度模型;三、态度的特点;（1）态度的社会性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。 （2）态度的针对性。主体---客体，如品牌、商场、价格、服务、广告等。 ;（3）态度的协调性。态度是由认知、情感和行为三种心理成分构成，通常这三种成分是相互协调一致的。 （4）态度的稳定性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。所以对消费者进行影响，最好在他们态度为稳定、尚未形成的时候。 （5）态度的潜在性。态度是一种内在结构，但不能直接观察，但可以通过他的言论和行为来加以推测。;四、消费者态度对购买行为的影响;5.2 消费者态度的形成;;人的态度同人的习惯一样，是通过后天学习得来的。人们在获得信息和事实的同时，也认识到与这些事实相联系的情感和价值。 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种方式形成的。;学习理论;　　联想，是两个或多个观念之间构成联结通道，由一个观念可引起另一个观念的活动表现。例如，“学生”一词只表明在学校中接受教育的人，是一个中性概念。但若多次与“偏激”联结，就会导致“学生是偏激的”偏见。 　　营销中应用：消费者在选择产品的时候，如果经常受一些正面的宣传影响，消费者便会形成对这种产品的偏好，从而对该企业的产品或服务持积极肯定的态度。（农夫山泉）;　　强化，对态度同样起有着重要的作用。强化， 有分正面强化和负面强化。有时，消费者同时受 两方面的强化，此时，强化对态度的形成和发展 所起的作用取决于两种强化的相对程度。（吸烟） 　　营销中的应用：如果消费者在购买某样产品时， 对其产生满意的感觉，又或者身边的人对其表示赞 赏，那么下次便会继续购买此产品，这是正面强化。 如果消费者在购买该产品后对其不满意或者别人对 它评价不佳，那么消费者便不会再次使用，这是负 面的强化。;　 营销中的应用???消费者通过对名人和重要参照群体的模仿，形成与后者相一致的对人对事的态度，并通过消费方式与活动表现出来。;凯尔曼 的态度形成阶段论 （1）服从阶段——人为了获得物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。 （2）同化阶段——特点是个体不是被迫而是自愿地接受他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。 ;（3）内化阶段——是指人从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。 注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同化阶段。;诱因论是从趋近因素和回避因素的冲突来看态度问题，将态度的形成看作是权衡利弊后做出抉择的过程。 由于诱因冲突的复杂性，人在作抉择时总要对每种情况进行评价，力图采纳达到最好效果的立场。 公式：U=VP;; 认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。; 消费者对商品购买动机强烈，营业员服务热情，耐心帮助挑选，并肯定这种商品，使消费者实现满意的购买，心理状态平衡。 ;认知失调理论：三边符号相乘为负 认知均衡理论：三边符号相乘为正 ;费斯廷格认为，任何人都有许多认知因素，如关于自我、自己的行为以及环境方面的信念、看法等。当两个认知因素处于相互冲突和不协调时，消费者就会不由自主地驱使自己去减少这种矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的相对平衡和一致。 ;减少或消除认知因素冲突失调的途径主要有： （1）改变某一认知因素或行为，使其与自己持有的其他认知趋于协调。“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因素不协调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人都安全回来了”，如此，便可达到认知协调了。 ; （2）强调或减弱某一认知因素的重要性或强度。比如，强调旅游的重要性：“我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这样也可以协调认知因素。 （3）在不改变两个认知因素的情况下，