第五章消费者行为理论.pptx

第五章消费者行为理论问题导入试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？消费者行为理论的应用下列两个例子说明消费者行为理论的作用:公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？消费者行为：经济学分析思路把决定消费行为的众多因素抽象为收入、价格和偏好等常规经济变量，并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则。——用预算约束线表示收入与价格约束因素——用预算约束线变动表示价格和收入变动——用无差异曲线表示消费者偏好——用最大化分析技术来确定理性消费行为一般规则消费者行为理论无差异曲线预算约束线消费者均衡及变动消费者行为理论的前沿（*）第一节 无差异曲线效用偏好的假定无差异曲线的含义无差异曲线的特征边际替代率边际替代率递减规律特殊的无差异曲线效用效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。效用是主观的，也是客观实际存在的。完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲 效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 对效用的理解——《最好吃的东西》兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用特点（1）：效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。对效用的理解——《傻子地主》从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。说明效用特点（2）：效用因时因地而异。对效用的理解——《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！说明效用特点（3）： 物以稀为贵——效用与其实际价值无关。偏好的假定偏好的完全性：消费者的偏好是完备的，可以对所有可能的商品组合进行比较和排序 对于任意两个商品组合A和B，消费者对任意两个商品组合总能排出偏好顺序，即AB、A=B、AB 。 “”为偏好强于，“=”为偏好等于，“”为偏好弱于。 注意：这些偏好是忽略成本的 （该假设实际上是经济人理性假定的延伸，表明消费者都能对消费集合进行明确的判断） 寓言《驴子的困境》：一头驴子面对两堆草，不知道吃哪堆好，迟迟不能做出决定，结果饿死了。本假定认为，人比驴聪明。偏好的传递性：对于任意三个商品组合A、B、C，如果消费者存在AB和BC，则必有AC。 偏好的传递性是消费者保持一致性的必要条件。偏好的非饱和性：商品被假定是好的，消费者总是偏好于多的商品组合，多多益善。尽管世界上存在坏东西，如污染等，可以将其转化为好东西，如对污染的治理或者对清洁空气的偏好，这样也同样符合非饱和性的假设。 如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不同，那么消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。无差异曲线Indifference Curve经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。不同的无差异形状反应了不同消费者