第五章电子商务网络营销策略管理.pptx

第五章 电子商务 网络营销策略管理第一节 网络营销产品与定价策略（一）网络营销产品的内涵 从现代营销学的观点，产品是指留意、获取、使用或者消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西，包括有形和无形的产品，能够给消费者带来价值和精神上的满足。产品的五个层次（二）网络营销产品的特点 （1）产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。（2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。（3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。（二）网络营销产品的特点（4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。（5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。（6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。（7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。网络营销产品类型（一）有形产品 形状、大小、颜色、气味等实物形态和物理属性（二）服务产品 依附于实体产品的服务或者专门的服务（三）软件产品 数字化产品网络营销产品的定价程序（一）确定网络营销价格目标（二）估算市场销售量 1. 了解市场预期价格 2. 估算不同价格下的销售量 3. 分析竞争对手的反应 4. 预计市场占有率 5. 考虑市场经营活动的有关计划 6. 选择定价方法企业网络营销产品定价的主要方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（四）随行就是定价法（五）密封投标定价法网络营销产品定价策略（一）竞争定价策略（二）个性化定价策略（三）自动调价议价策略（四）特殊定价策略 1. 创意独特的新产品 2. 具有特俗收藏价值的商品第二节 网络营销的渠道策略一、影响分销渠道选择的因素 （一）顾客因素 （二）产品因素 1.产品特征 2.产品的标准化程度 3.产品的生命周期 （三）生产企业的声誉和形象因素 二、网络分销渠道策略 双道法：企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。 三、网络分销渠道的建设与管理（一）加强订货系统的建设与管理 1. 产品页面上附有订单是一种方便顾客操作的办法。 2. 告诉顾客什么时间内能收到货物。 3. 让顾客自主选择送货方式。 4. 免费订货电话方便消费者直接联系销售人员。（二）选择安全高效的结算方式（三）选择配送系统，加强配送管理 1. 选择配送系统 2. 加强配送系统管理，实施库存、订单跟踪策略。四、渠道冲突的解决方法 （一）认识两种渠道的现状： 1. 新兴渠道 2. 传统分销渠道 （二）可能的渠道冲突解决策略 1. 在核心市场上以积极嫁接和进入新兴渠道为主。 2. 在二、三级市场上以传统分销渠道为主。 （三）渠道冲突解决运作第三节 网络促销策略网络促销概述（一）网络促销的含义及特点 网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下进行的 互联网虚拟市场的出现逐步打破了传统的区域性市场的小圈子。 网络促销通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。（二）网络促销的分类1. 网络广告2. 站点推广3. 销售促进4. 关系销售（三）网络促销的作用 1. 告知功能 2. 诱导功能 3. 创造需求 4. 反馈功能 5. 稳定销售 二、网络促销的实施（一）确定网络促销的对象 1. 产品的使用者 2. 产品购买的决策者 3. 产品购买的影响者 （二）设计网络促销的内容 （三）决定网络促销的组合方式 （四）制定网络促销的预算方案 （五）评价网络促销的效果 （六）注重网络促销过程的综合管理三、产品的生命周期销售额和利润额成熟期 衰退期成长期销售额投入期时间利润额 各阶段特点：投入期：顾客少，销量低、需大量宣传和促销；生产批量小、成本高、销售额增长缓慢；利润小，有可能亏损。成长期：熟悉度增加、市场扩大；产品已具备