第五章第二节旅游景区营销规划.pptx

第二节 旅游景区营销规划 ;;（一）市场营销的概念;（二）旅游景区营销的概念;（三）旅游景区营销规划的内容　　 主要有以下三方面：　　 （1）确定景区能够向市场提供的产品及其整体形象；　　 （2）确定对该景区具有旅游需求和出游力的目标市场；　　 （3）确定能与目标市场进行有效沟通并使之抵达景区的最适宜途径。 ; 旅游需求受个人特质、主观认识影响很大，旅游供求在质和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的异质市场。　　 20世纪80年代后期以来，旅游市场的营销方式深化，强调两个步骤：第一步是市场细分化；第二步选择目标市场。 ;（一）旅游景区的市场细分　　 1、旅游市场细分的概念　　 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。 2、旅游景区市场细分标准及因素; 3、旅游景区市场细分的方法 　　（1）按地理环境因素细分　　 按地区划分：从国际市场看，世界旅游组织（WTO）将全世界划分为6大区域，即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。　　 按距离目的地的空间距离分：分为远程市场和近程市场或称邻近市场。　　 按旅行者的流向分： 分为一级市场 （也叫第一市场或主要市场）；二级市场和机会市场； 机会市场 （也叫边缘市场）。 ;;;;4、旅游景区市场细分的一般步骤　　（1）确定市场范围。　　（2）了解市场需求。　　（3）对市场需求进行分析，挖掘可能存在的细分市场。一方面，景区要考虑到消费者的地区分布、人口特征、购买行为等情况；另一方面根据景区的实际经营，做出初步的判断。　　（4）确定细分市场的标准。不同细分市场有不同的细分因素，景区要能分析出哪些因素是主导的、重要的、突出的，并把各个细分市场都重要的因素删除掉，如物廉价美。　　（5）为可能存在的细分市场命名。　　（6）进一步了解各细分市场，确认细分市场消费者的需求和购买行为。　　（7）分??各细分市场的规模和潜力，对各细分市场进行综合评价。对各个细分市场的分析要与这一群体的人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等联系起来，以估算这一细分市场的潜力，测算其规模，预测其发展前景，使旅游景区对目标市场做出正确的选择。 ;　（二）旅游景区营销的目标市场的确定 目标市场是指一个企业作为销售目标的消费群体。　　 1、目标市场选择的依据　　 旅游市场细分是选择目标市场的依据。评价细分市场要考虑以下几个因素：　　（1）该市场是否符合本企业的目标、资源状况和营销能力。　　（2）市场的吸引力如何。需要对各个细分市场的需求趋势、竞争状况、市场占有率、产品的生命周期、产品的吸引力因素等进行较为细致的分析、比较，以决定该市场的吸引力大小和盈利能力。 　　（3）市场的规模和发展潜力如何。它可通过对市场容量的估计来测算。; 2、目标市场的选择策略　　 除了分析各旅游细分市场的具体情况外，还要从总体上考虑景区的营销组合在目标市场的针对性，由此涉及到三种目标市场的选择策略。　　（1）无差异目标市场策略　　 也称整体市场策略。即忽略整体市场内旅游者需求的差异性，把整体市场作为景区的目标市场，只推出一种旅游产品，运用一种统一的营销组合。　　 优点：可以大规模的销售，简化分销渠道；无需细分市场，节省市场调研、广告等营销投入；可形成规模效应。　　 适用于垄断型、吸引力大、已具有品牌效应的景区景点，如长城、兵马俑等。;　（3）集中性目标市场策略　　 又称密集性市场策略，即在市场细分的基础上，企业选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，然后集中企业的全部优势实行高度专业化经营，充分满足一类或几类消费者的需求。;3、旅游景区目标市场的选择　　 目标市场选择策略决定后，在选择目标市场时要综合考虑、具体分析，不要拘泥于以下两种方式：　　（1）从以地理因素划分的细分市场中选择目标市场 。根据旅游产品吸引力递减规律，遵循由近及远、逐步扩大的原则展开市场营销。按地域把旅游市场划分为近、中、远三个梯次，分别对应于景区企业市场发展的近期、中期和长期规划。但无论如何中心城市旅游应作为市场重点。　　（2）从以人口统计因素划分的细分市场中选择。其中，以年龄、职业为细分标准的细分市场常是被选的对象。我国各景区的经营实力基本上不能同时满足多样化的需求，根据本景区的实际情况选择适合的目标市场是成功营销的基础。;（三）旅游景区目标市场的定位　　 1、定位的概念　　 菲利浦·科特勒广为： 定位“就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动”。　　 定位的实质是努力把产