第五章、分销渠道策略.pptx

第五章 分销策略第一节 分销渠道的含义、职能与类型 一、分销渠道的含义与职能＊（一）分销渠道的含义分销渠道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。 （二）分销渠道的职能1、研究 7、实体分销 2、促销 8、融资 3、接洽 9、风险承担 4、谈判 10、付款 5、订货 11、所有权转移 6、配合 12、服务 商流制造商中间商顾客物流制造商仓库中间商运输商顾客货币流制造商银行中间商银行顾客信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客分销渠道的功能MCMCMCMDCMCMC联系次数=M×C=3×3=9联系次数=M+C=3+3=6M=制造商 C=顾客 D=中间商使用与不使用中间商条件下的经济效益比较分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。二、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次 是指产品从生产者转移到消费者的过程中，所经过的中间机构层次。 直接（零层）渠道： 生产者 消费者1、消费品分销渠道类型一层渠道：生产者零售商消费者间接渠道二层渠道：生产者批发商零售商消费者一级批发商二级批发商生产者零售商消费者三层渠道：直接渠道：生产者直接把产品卖给消费者。 ＊直接分销渠道的优点：（ 1 ） 有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。 （ 2 ） 可以降低产品在流通过程中的损耗。 （ 3 ） 可以使购销双方在营销 方式 上相对稳定。 （ 4 ） 可以在销售过程中直接进行促销。 ＊直接分销渠道的缺点：（ 1 ）目标顾客方面 （ 2 ） 协作伙伴方面 （ 3 ） 生产者与生产者之间 间接渠道：生产者通过若干个中间商将产品销售给消费者。 ＊间接分销渠道的优点：（ 1）有助于产品广泛分销。（2）缓解生产者人、财、物等力量的不足。 （3）可以进行间接促销。 （ 4 ） 有利于企业之间的专业化协作。 ＊间接分销渠道的缺点：（ 1 ） 可能形成“需求滞后差”。 （ 2 ） 可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。 （ 3）不便于直接沟通信息。 生产者工业品用户主要类型生产者经销商用户生产者代理商经销商用户2、工业品分销渠道类型（二）分销渠道的宽度：＊分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 （如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等） 1、密集分销 （如时装、鞋帽、家用电器等） 2、选择分销 （如专利技术、专门用户、牌号优势等） 3、独家分销 渠道宽窄比较中间商1中间商2中间商3目标市场制造商中间商1中间商2……中间商n(n有限)目标市场制造商制造商中间商目标市场宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等消费者生产者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表 某珠宝店消费者制造商第二节 分销渠道策略 ＊一、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素（产品特性）（1）产品的单位价格。 （2）产品体积与重量。 （3）产品的式样或款式。 （4）产品的易腐性或易毁性。 （5）产品的技术与服务要求。 （6）产品的标准性与专用性。 （7）季节性强的产品则短渠道。2、市场因素（顾客特性）（1）顾客人数多，又较分散则长渠道。（2）顾客购买习惯：购买次数少而一次购买量大则直接渠道，交易次数频繁，购买零星的商品则间接渠道。3、企业自身因素（企业特性） （1）企业规模与信誉。 （2）企业自身的销售力量和营销经验 。（3）企业控制渠道的愿望。 （4）企业可能提供的服务。4、中间商因素（特性）：各类各家中间商实力、特点不同，诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面 具有不同的特点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 5、竞争因素（特性）：视竞争者采用的分销渠道选择本企业渠道，若想与竞争者产品抗衡，则可使用与竞争者类似的渠道，反之，则避开竞争者使用的渠道。6、社会环境因素（环境特性）（1）经济形势。整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。（2）有关法律、法规、国家政策。如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，都影响分销渠道选择。如医药、烟酒、种子等专卖制度，大大影响分销渠道的选择。多点幅射 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点幅射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销的“多点幅射法”，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额多少确定奖励等级。1997年春节过后，临汾、西安、霍州等地20余家康美产品销售大户，获得价值10万余元的