第五章产品生命周期预测方法.pptx

第五章 产品生命周期预测方法学习目标掌握市场占有率的计算方法；学习产品生命周期的预测方法。第一节 产品生命周期销售增长率预测法一、一般产品生命周期的四个阶段（图象呈S形）1.介绍期 销售量少，销售增长率10%；2.成长期 销售量大，销售增长率10%；3.成熟期 市场饱和，0销售增长率10%;4.衰退期 销售量下降，销售增长率0。第一节 产品生命周期销售增长率预测法二、特殊产品的生命周期的图象1.夭折型。投入市场未进入成长期就衰退了。2.快速型。介绍期与成长期合二为一。3.缓慢型。销售增长缓慢，无明显的成长期或衰退期。4.拖拉型。经过前期的衰退后，又出现了一个较长时 期的衰退平稳期而未被市场淘汰。5.驼峰型。经过成熟期后，销售量重新增长，出现第 二个周期。6.扇型。 产品生命周期的多次循环。第一节 产品生命周期销售增长率预测法三、影响产品生命周期的因素1.产品本身的性质和用途。2.消费需求的发展变化。3.社会技术进步的程度。4.市场竞争的情况。5.国家政策法律的制约。第二节 市场占有率预测法一、市场占有率的研究意义1.市场占有率直接影响企业的长期经济效益。2.市场占有率是反映企业竞争能力的一个重要标志。3.市场占有率是衡量企业经济管理水平的一个重要标志。4.分析产品的市场占有率，有利于改善企业的营销因素组合和进行产品整顿。第二节 市场占有率预测法二、市场占有率的计算公式1.产品市场占有率其计算公式为：式中：R——某企业某产品市场占有率； q——某企业某产品销售额； Q——某产品全部销售额第二节 市场占有率预测法2.产业市场占有率其计算公式为：式中：R——某地区某产业市场占有率； q——某地区某产业销售额； Q——某产业全部销售额第二节 市场占有率预测法3.流通业市场占有率其计算公式为：式中：R——某企业的市场占有率； q——某企业的销售额； Q——当地市场零售总额。第二节 市场占有率预测法三、市场占有率的预测以公式一为例，n年后该企业的市场占有率：式中：——n年后该企业的市场占有率； ——n后该企业某产品的销售额; ——n年后某产品的销售额。 第二节 市场占有率预测法计算公式可以为：式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i1,i2,…in——某企业各年的销售额递增率； r1,r2,…rn——某产品各年的销售额递增率。第二节 市场占有率预测法 若今后若干年的增长率相同或年均增长率已知，则公式可写为：式中：Rn——某企业n年后的市场占有率； q0——某企业基期销售额； Q0——某产品基期销售额； i——某企业销售额年均递增率； r——某产品销售额年均递增率。第二节 市场占有率预测法例：设某文化产品2011年的销售额为645亿元，今后3年内将随着经济的发展，收入水平的提高，该类商品销售额预计每年递增20% 。生产该产品的某企业2011年的销售额为51.6亿元，经分析企业的经营条件与环境，测算今后3年内递增为15%。试测算今后3年内各年的市场占有率。第二节 市场占有率预测法解：首先，计算2011年的市场占有率：再计算2012——2014年的市场占有率。第二节 市场占有率预测法第二节 市场占有率预测法 计算结果：该企业2012～2014年市场占有率变动趋势值如下表所示： 预测结果：该企业市场占有率呈逐年下降趋势，因为该企业的发展速度跟不上行业发展速度。因此，必须千方百计扩大销售，以便保持、争取提高已经达到的市场占有率。年 份2011201220132014市场占有率/%87.77.357.04第二节 市场占有率预测法四、马尔柯夫预测法（一）马尔柯夫过程的两个重要特点1.无后效性 未来的状态只与现在的状态有关，而与先前的状态无关。即当现在的情况已经知道时，以后的一切统计特性就与过去的情况无关。2.在较长的时间内，马尔柯夫过程趋于稳定状况，而与初始状态无关。第二节 市场占有率预测法（二）转移概率矩阵1.概念 表示经过K步从状态i转移到状态j的概率。状态：是指事物某个时刻上的某种状况。 各种状态出现的可能性大小称为“状态概率”。 状态转移是指事物从一种状态转变为另一种状态。 马氏法用于预测，就是利用马尔柯夫链以及转移概率矩阵原理来进行预测的。第二节 市场占有率预测法（二）马尔柯夫法预测的步骤1.调查目前市场的占有率情况；2.调查用户购买产品的变动情况；3.建立数学模型；4.进行预测。第二节 市场占有率预测法案例，（味精问题）若顾客购买是无记忆的，若已知第一次顾客购买味精的概率分别为：0.2，0.4，0.4。又根据市场调查结果，得到顾客购买