蓝带啤酒的品牌策略.pptx

版权所有;目录;啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题;啤酒的主要饮用场合和购买动机;口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭;啤酒品牌的基本法则; 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽;另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋予品牌一种独特的地缘特色。;;例证：知名国际品牌的 “成功三要素”;;;;;;;“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力蓝带正面临以下三大挑战 -------;一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向;二、“天长地久”强化不了口味特色(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力);三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买;小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战;找出有特色的 “蓝带口味”;1、啤酒口味的分类;啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型;淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 );2、“淡爽”是啤酒口味的发展趋势;“淡爽”是啤酒口味的发展趋势;“淡爽”是啤酒口味的发展趋势;淡爽型啤酒的市场营销状况;3、“淡爽型啤酒”概念的界定;“淡爽型啤酒”概念的界定;4、“淡爽型啤酒”的典型新产品;干啤;低醇/无醇啤酒;冰啤;纯生啤酒;5、小结：啤酒口味的发展趋势;;7、淡爽型啤酒的产品形象;8、蓝带的口味特色就是 “淡爽”;蓝带的口味传统;91年在肇庆投产后的口味特点;消费者目前对蓝带的口味认知;9、蓝带啤酒应坚持走“淡爽”特色的路线;淡爽型啤酒是目前发展最迅速的啤酒种类，已占有充分的市场容量，能为蓝带带来广阔的市场前景。;淡爽型啤酒的产品线在广度和深度上都很丰富，有足够的产品??间可以拓展。;淡爽型啤酒在国内兴起不久，尚没有哪个啤酒品牌将“淡爽”作为其口味特色进行宣传，因而“淡爽”有独特性，能先发制人。;“蓝带”这个名字本身就给人一种轻快、浪漫、悦目的感觉，这种感觉与淡爽型啤酒的口味风格是协调的。;淡爽型啤酒出自美国，蓝带是美国品牌，而美国是一个年轻、有活力、时尚和随意的国度。这说明蓝带的产地特征与淡爽型啤酒的口味风格是相一致并互相强化的。;走淡爽型啤酒路线，蓝带要作以下准备;10、为什么要用“淡爽”这个词描述蓝带的 口味特色而不是用“清爽”或其他的词;“淡爽”是“淡爽型啤酒”这一啤酒类别口味味特色的总结，是该啤酒类别的最大利益点。而“清爽”、“纯净”、“爽适”等只是对 “淡爽”的描述。因此，占领“淡爽”的口味认知就相当占领 “淡爽型啤酒”的制高点。这是成为该类别领导者的前提。;“淡爽”是一个纯粹描述口味的词。不象“清爽”等还有心理的联想，这将使口味特色的传播更准确、更单一、更集中、更有力。;“淡爽”同时又是一个啤酒口味理论术语，这使得在宣传“淡爽”时有更多技术资料可以引证，从而更有技术感，更具可信度。;综上所述蓝带的口味特色过去、现在、将来都是---淡 爽;蓝带，淡爽风格的啤酒;解决了口味特色的问题，下一步就是确定基于口味特色的品牌心理/象征价值。但是，“天长地久”难以强化口味特色！怎么办？;一般的解决方案有三;“天长地久”不可无;强扭的瓜不甜;不能走回老路;针对以上情况，麦肯的解决之道是 -----;;为什么要把“天长地久”作为“蓝带集团”企业品牌的核心价值;蓝带事业，天长地久;放下“天长地久”，我们回过头来，去找出 “蓝带啤酒”的基于“淡爽”的心理/象征价值;它是一个什么样的价值呢？;如何准确传达“淡爽”的口味特色呢？;蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？;蓝带以什么样的视觉图像去传达“淡爽”？; 总之，那是一个乐土 一个让人神往的地方，它 清新怡人 充满刺激和激情 有真实感 而非难于上青天;这块乐土满足了人们什么样的心理渴望？;小结：蓝带基于“淡爽”的心理/象征价值;蓝带的“血统”问题;正名份，不要让人认为肇庆产蓝带不正宗;赋予“淡爽”口味以鲜明的产地特征;总结：新的蓝带啤酒品牌定位;“通向有效品牌之策略图”;什么是品牌足印;以前的蓝带啤酒品牌足印;现在的蓝带啤酒品牌足印;蓝带啤酒新旧品牌足印的比较;蓝带啤酒的品牌销售策略; ;蓝带啤酒现在所处的位置(现时品牌在消费者心目中的总体认同是什么);蓝带啤酒将来要达到的目标(我们希望品牌