营销危机处理概述.pptx

营销危机处理; 1 、营销危机的产生原因　　根据营销环境和危机发生原因的不同，营销危机可分为三类：营销宏观环境外因、营销微观环境外因和企业营销管理内因。　　;2 、营销危机抗御的策略 ;B:缩减策略 这个阶段是由于营销宏观环境和营销微观环境等外因而产生的。一般是由于营销环境中对该企业产品服务的观念或需求产生负效应、负需求。如果这种情况具有暂时性或可扭转性，企业不应放弃在该领域的营销活动，而应采取必要的公关把负效应转变为正效应，例如广告宣传等促销活动，改变这部分公众、消费者的意念或需求。 ; C:转移策略和联合策略 这个阶段由于企业营销管理内因而产生，也可以说是由于营销环境发生变化或企业市场定位失误，使企业的产品遭受严重威胁。这时企业可考虑实施 产品用途转移 扩大产品新功能 市场重新定位 资源转移 联合;3 、企业处理危机的原则与方法;（2）坦诚原则;（3）人道主义原则;（4）维护信誉原则 企业的信誉是企业的生命，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。在危机管理的全过程中，企业要努力减少对企业信誉带来的损失，争取公众的谅解和信任。 应优先考虑公众的利益，把“公众的利益放在首位”,目的也是为了维护企业的信誉。;（5）及时总结危机教训原则 营销危机过后，总结经验与教训，把成功有效的危机决策方法，转化为企业正常的营销管理规范; 将危机营销中出现的现象或数据收集整理，组成营销危机预警中的监测工具，以加强对危机的预见力和应变力，定期进行危机管理的模拟训练，以提高危机管理的快速反应能力。 ;4、重塑或企业化险为生;F:建立有效的信息传播系统,做好危机发生后的传播沟通工作，争取新闻界的理解与合作，是妥善处理危机的关键。 ① 应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会以及使用互联网、内部网、电话、传真等形式向社会公众告知危机发生的时间、地点、原因、现状、问题、公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确； ② 统一信息传播的口径，对技术性、专业性较强的问题，在传播中也应清晰、不产生歧义，避免出现猜忌和流言； ③ 设立24小时开通的危机处理信息中心，随时接受媒体和有关公众的访问； ④慎重选择发言人，当危机爆发后，很多新闻单位会派记者采访，对企业的形象造成重大影响。;注意：;案例分析1;;　小危机放大 　　事情的起因源于2004年11月16日《河南商报》发表的一篇文章，名为《消费者当心　巨能钙有毒！》的文章，该文报道，巨能钙产品含有过氧化氢，而“过氧化氢对人类具有致癌危险性”。 　　巨能钙反应是迅速的。当月18日，巨能钙向各媒体发表《律师声明》，并在19日召开新闻发布会，公司总裁李成凤出席并主持会议，承认“巨能钙在生产过程中由于工艺要求，需要添加双氧水进行消毒，受到技术限制最终产品中会带有一些双氧水成分”，但是强调其无毒，同时谴责《河南商报》报道失实。一些媒体自此开始关注并报道。;20日，总裁李成凤与巨能公司总裁办副主任谢华做客新浪聊天室，就双氧水事件回答网友提问。在此之后，多各媒体参与进来，从各个角度报道事件。23日，中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目，引起更多人的关注。 　　与此同时，屋漏偏逢连夜雨。11月23日下午，一位知情人向媒体报料称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水。事态愈加复杂，媒体和民众的关注度逐步升级。巨能公司在危机中越陷越深。一个星期左右时间，经销商纷纷质疑，在没有得到总部有力支持后，河南、天津、北京等市场自主下架了巨能钙，拉开销售亏损序幕。;　11月26日，巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信，对于此次风波对消费者所造成的影响和不便，表示诚挚歉意。同时，巨能公司“恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门评价结论”。 　　12月3日，卫生部发布通报称，按照巨能钙的推荐食用量，产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。而此时，全国的下架率已达到了81.2%，巨能钙损失已达数千万。虽然卫生部一锤定音，巨能钙似乎能一洗沉冤，但已经丢掉了人心，丢掉了市场。;从过程可以看出，巨能公司的一些危机公关手法还是可圈可点的，例如公司反应相当快，并且相当重视，在后期，还开通了24小时热线，保持与消费者的沟通渠道。但是，危机公关是一套系统而全面的考验，哪个环节出了问题都可能向一溃千里的方向发展。更何况巨能犯下了错误争论、没有安抚经销商等几个致命性问题。;;即使国家权威部门认定“微量无害”的说法也难