营销策划基础培训教材.pptx

营销策划基础培训;什么是营销策划，这是个什么鬼？;;;A ;营销策划目标;营销策划工作内容范畴;地产营销策划主要内容;地产营销策划主要内容;地产营销策划主要内容;地产营销策划主要内容;消费者决策行为分析;消费者决策行为分析;消费者决策行为分析;消费者决策行为分析;消费都购买决策的内容;消费都购买决策的内容;消费都购买决策的内容;消费都购买决策的内容;消费都购买决策的内容;消费都购买决策的内容;个人决策;家庭决策;对营销人员的启示 典型的产品支配形式如下： 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品等 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐;地毯;科特勒刺激反应模式——购买行为过程;阿萨尔购买行为类型;营销策划的基本理论;;需求理论;美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。 　　马斯洛提出需要的5个层次如下：? 　　1.生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。? 　　2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。? 　　3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。? 　　4.尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。? 　　5.自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。? 　　心理学对营销学十分重要，对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。;市场细分;一、市场细分;　 定义：现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmentation）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。 　　如何用：比如市场上同类的产品有很多，若是不改变策略和寻找细分市场估计很容易被早在市场上的领头羊干下去，那么STP分析的目的就是为了帮促企业寻找某个细分市场并解决某一些群体需求的定位。;市场定位;?　　创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中形成独特的印象，建立独特的位置，从而建立竞争优势。 ? 　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。;市场定位的演变;市场营销理论;?　　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表： ? 　　优势（Strength）、劣势（Weakness）、 ? 　　机会（Opportunity）、威胁（Threat）。　　;从整体上看，SWOT可以分为两部分： 第一部分为SW，主要用来分析内部条件； 第二部分为OT，主要用来分析外部条件。 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。 制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。 运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。;? 　　罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。 ? 　　USP理论包括三个方面：? 　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；? 　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； ?　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。;?　　意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户，公司里20%的员工完成80%的业绩。? 　　20%的强势品牌占据着80%的市场 …… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。? 　　“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略。;这七个方面是：? 　　（1）Why：为何----为什么要如此做？? 　　（2