行业与战略情报分析方法.pptx

行业与战略情报分析方法行业与战略情报分析专用方法产品生命周期曲线波士顿矩阵分析法产品生命周期曲线 ★ 一般的产品生命周期曲线 ★ 特殊的产品生命周期曲线产品生命周期曲线 一般的产品生命周期曲线1、简介 产品生命周期（product life cycle）简称“PLC”，就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。产品生命周期曲线 一般的产品生命周期曲线2、原理★ 导入期 新产品投入市场，便进入了导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。产品生命周期曲线 一般的产品生命周期曲线★ 成长期 这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。产品生命周期曲线 一般的产品生命周期曲线★ 成熟期 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。产品生命周期曲线 一般的产品生命周期曲线★ 衰退期 随着科学技术的发展，新产品或替代品的出现，将使顾客的消费习惯发生改变，而转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 ★ 导入期的策略 这个时期的主要任务是为产品打开销路，使之在市场上站稳脚跟、并获得一定的利润。为此，企业必须尽快使产品定型，完善产品性能，稳定产品质量，为大批量生产做好准备，并采取多种促销手段，如借已获得顾客信任的原有产品来扶持提携，采取赠送样品、免费试用等方法吸引顾客，对经销单位实行价格、让利诱销等。同时，用广告展销等形式进行宣传和介绍，使广大消费者对新产品能迅速、广泛地了解和接受。 ★ 成长期的策略 经过试销阶段，新产品已为消费者熟悉，市场已经打开，销售量迅速增长，利润也大幅度增加。这时，企业的主要任务在于保持已有市场并进一步扩大市场占有率。一般可采取如下策略不断提高产品质量，增加产品的功能、花色、品种、规格、型号，提高消费者对本企业产品的偏好，以稳定和扩大市场范围建立广泛的经销网络，采用多种渠道增加销量，搞好售前、售中、售后服务，以吸引更多顾客在降低成本的基础上，适当降低产品售价，实行薄利多销，以牢固地占领市场。 ★ 成熟期的策略 在这个时期，产品的销量和利润虽然达到最高水平，但市场已趋于饱和，竞争十分激烈。这个阶段企业的主要任务在于改进和革新，一般可以采取以下对策在保证和提高质量的基础上，革新产品，改进产品的功能和款式，增加服务项目，提高服务质量拓宽市场并开辟新市场，增加销售网点，扩大销售渠道，降低销售价格，变更促销方式，想方设法使现有顾客增加用量和使用率，并吸引更多顾客。与此同时，企业必须安排一定的力量研制开发新产品，并适时将其推出，以占领新的市场。 ★ 衰退期的策略 处于衰退期的产品已进入被淘汰的阶段。这些销售困难、无利可图的疲软产品, 虽然都应淘汰, 但企业应采取极其慎重的态度, 区别对待。在这个阶段, 企业一般可采取的策略是调整产品系列, 立即淘汰已成为企业包袱的产品, 只保留少数有利的产品, 并用少量成本对其加以改进对那些一时无新产品取代并仍有一定销路的产品, 可采取压缩产量、减少库存的办法逐步加以淘汰简化流通渠道, 减少促销手段, 采取削价或拍卖的办法, 把库存积压产品尽快推销出去, 使损失减到最小程度。产品生命周期曲线 特殊的产品生命周期曲线 并非所有的产品都呈现钟型或S型产品生命周期曲线，研究者还发现其它几种常见的曲线形式： ★ 风格型 ★ 时尚/流行型 ★ 热潮型 ★ 扇贝型产品生命周期曲线 特殊的产品生命周期曲线案例：农夫山泉从1995年开始，娃哈哈、乐百氏等企业先后打进水市，并逐步确立了领导者的位置。两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的，儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力。“农夫”二字给人以淳朴，敦厚、实在的感觉，“农”相对于“工”，远离了工业污染，“山泉”则给人以回归自然的感觉。农夫山泉以其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下，比起以小儿用品起家的娃哈哈、乐百氏更有些优势。★市场导入期：实施差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。★ 差异化的营销战略吸引了顾客的眼球，迅速打开了市场，在上海等重点城市的