营销差异化与定位.pptx

开发营销战略第10章 在产品生命周期中定位市场供应品 在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。 一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品。 怎样差异化 克里格和希夫林建议：界定顾客价值模型 公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。建立顾客价值等级层次 公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。对顾客价值系统进行决策 公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。为此我们将探讨以下问题：企业可利用的主要差异化属性有哪些？企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？一、差异化的工具 所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。 波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1）取得竞争优势的数目强度专业化僵化裂化优势规模P348图10－1 波士顿竞争优势矩阵强度行业：强度行业是指其中的公司仅可获得少数但相当大的竞争优势。 僵化行业：僵化行业是指其中的公司所具有的优势少而小。裂化行业：裂化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，但这些机会的意义均不大。专业化行业：专业化行业是指其中的公司面临许多实行产品差异化的机会，每个机会都会获利颇丰。 一个公司在实践中怎样与竞争者产生差异化竞争？一般认为在5个方面可提供差异化：产品，服务，人事，渠道或形象。(见表10~2)。（P348）（一）产品差异化 一个实 体产品差异化是一个连续的统一体。在一个端点上，我们发现一些高度标准化的产品很难差异化，如：日光灯管，钢材、阿斯匹林等。在别一端的产品则能高度差异化，如汽车、服装、家俱等。产品差异化的主要表现是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格和设计。 形式 包括产品的尺寸、形状或实体结构特色 大多数产品都具有不同的特色，特色指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。性能 是指产品主要特点在运用中的水平。一致性 购买者希望产品有高度的一致性质量。一致性是指产品的设计和使用与预定标准的吻合程度。日本制造商享有高质量信誉的重要原因之一就是其产品具有市场一致性。耐用性 对大多数的用户来说，耐用性是非常重要的产品属性。耐用性是指衡量一个产品，在自然／或在重压条件下的预期操作寿命。可靠性 购买者一般愿为产品的可靠性付出溢价。可靠性就是指在一定时间内产品将保持不坏的可能性。可维修性 购买者总是偏好容易修理的产品。可维修性是指一个产品出了故障或用坏后可以修理的容易程度。风格 购买者通常都愿为有吸引力风格的产品多付一笔钱。风格是指产品给予顾客的视觉和感觉效果。设计 随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使公司的产品和服务差异化及定位。设计是从顾客要求出发，设计能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合。（二） 服务差异化 除了实体产品差异化以外，企业也可以对其所提供的服务进行差异化。当实体产品较难差异化时，要取得竞争成功的关键常常有赖于服务的增加和服务质量的提高。服务差异化主要表现在：订货方便、送货、安装、客户培训、客户咨询、维修和其他。（三）人员差异化 公司可以通过聘用和培养比竞争者更好的人员来获得强大的竞争优势。经过严格训练的人员具有6方面的特性：称职：雇员具有所需要的技能和知识。谦恭：雇员热情友好，尊重别人，体贴周到。诚实：雇员诚实可信可靠：雇员能始终如一、正确地提供服务。负责：雇员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。沟通：雇员力求理解顾客并清楚地为顾客传达有送信息。（四）渠道差异化 公司可通过它们的分销渠道方法来取得差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上。（五）形象差异化 即使在产品及服务上，看上去都一样，顾客也能从公司或品牌形象方面得到一种与众不同的印象。万宝路香烟是一个最好的例子。 万宝路的“万宝路牛仔“形象激起了大多数吸烟公众的强烈反应。万宝路不仅是一种“形象“，而且还显示了一种“个性“。个性与形象 对个性和形象进行区别，这是很重要的。个性是公司确定它自己树立公众形象，但是，在确定每个个性的最终形象时，其他因素也会介入。对一个产品的有效形象需要做3件事。首先，它必须传达一个特定的信息，这信息包含产品的主要优点和定位。第二，它必须通过一种与众不同的途径传递这一信息，从而使其与竞争产品相区分。第三，它必须产生某种感染力，从而触动顾客的心灵。2、标志 一个强烈的形象包括一个或几个识别公司或品牌的标志。公司和品牌的标志语应被设计成能即刻辨认的。3、文字和视