营销战略与销售管理.pptx

营销战略与销售管理;营 销 战 略 营销要解决的基本问题 营销决策模式 营销分析 营销决策; 一、营 销 管 理 的 基 本 问 题 1、企业生存的立足点：信念和核心能力 ?2、行业的游戏规则 ?3、谁是你的顾客 ?4、他们需要什么 ?5、你能为他们提供什么：利益和价值 ?6、顾客能接受的价格是多少 ?7、通过什么渠道送达给顾客 ?8、如何让顾客了解你和你的产品 ?9、如何管理你的销售行为 ?10、如何评价和改进你的营销活动; 营销分析与决策模型 ;营销分析 产业分析 市场分析 顾客分析 竞争分析; 一 般 产 业 分 析; 市场竞争结构分析 横向竞争结构 稳定结构：前三位市场分额75% 趋稳定结构: 50%前三位市场分额75% 不稳定结构: 25%前三位市场分额50% 分散结构: 前三位市场分额25% 谁是领导者、追随者、挑战者 影响竞争结构变化的主要因素： 技术创新、战略、产业本身的特点等; 产业价值链分析 价值链的核心：为顾客创造价值 价值链中的价值/资金流 价值链中的产品/服务流 价值链中的知识/信息流 价值链中的核心环节 影响价值链变化的因素 ;;消费者市场细分 地理细分 人口统计细分 心理细分 行为细分;评价消费者细分市场 规模 成长性 赢利空间 价值空间 竞争性 影响力 进入的难易;机构市场细分 地理细分 规模细分 专业型与综合型细分 交易型和关系型细分;评价机构客户 规模 成长性 覆盖范围 财务状况 信誉 管理能力 增值能力 可控性 交易条件;顾 客 分析 团体/产业顾客和个人顾客 直接顾客与间接顾客（顾客的顾客） 关系型顾客和交易型顾客 顾客的消费动机 顾客的决策过程 决策角色 顾客的购后行为 顾客成本与顾客利益 ;明 确 目 标 顾 客 目标顾客的典型特征 ——典型的目标顾客素描 目标顾客的行为模式 目标顾客的内在需要与自我定位 目标顾客行为的内在动力： 动机、感觉、学习、态度、信念、价值观 ;;　优势　　　　　　　　　　　　　　　劣势 　资源　　　　　　　　　　　　　　　　　地理 　技能　　　　　　　　　　　　　　　　　市场 　管理　　　　　　　　　　　　　　　　　人员 　竞争　　　　　　　　　　　　　　　　消费趋势 　产业变革　　　　　　　　　　　　　　新兴市场 　政策　　　　　　　　　　　　　　　　技术更新 　威胁　　　　　　　　　　　　　　　机遇 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　;市场覆盖策略 集中覆盖策略 差异化覆盖策略 无差异的覆盖策略 产品专一化 市场专一化 ;产品定位分析 消费者的思维空间、价值空间和消费空间 概念定位、利益定位、价格定位 消费者眼中的产品：首选、可选、忽视、排斥 实际定位和理想定位 定位的具体化和象征化 定位的延伸和扩展;营 销 决 策 4PS决策 营销模式决策 新产品/新业务决策 战略导向/结构决策 ;营 销 组 合 4PS 与 7PS 产品：服务的具体内容或利益 价格：因服务而要求顾客支付的成本 渠道：提供服务所借助的工具 促销：双向沟通的过程 环境：提供服务价值所借助的舞台 人员：服务价值的直接创造者 流程：保证服务价值稳定的手段;1、执行摘要 2、基本营销目标 3、SWOT分析 4、确定目标市场 5、产品战略定位 6、营销组合 7、具体措施和实施步骤 8、营销预算 9、激励与监控手段 10、备选方案; 营销模式决策 何谓营销模式： 满足目标顾客需要的特殊方式如薄利多销 选择市场/ 选择顾客/ 选择对手 选择创造价值的途径 选择传递价值的手段 选择赢利的方式和时间 4PS的转换;营销模式成功的条件 持续有效，没有明显弱点 能够建立差别化竞争优势 相对难以模仿 可以产生健全的财务结果 能为顾客创造特别价值 可以实际操作; 商业模式设计 根据4PS设计 以产品为中心进行设计如概念产品模式：房地产/保险 以价格为中心进行设计如零价格模式：免费软件 以渠道为中心进行设计如零渠道模式：雅芳和安利 以促销为中心进行设计如高促销模式：恒基伟业;; 根据4CS设计 针对特定顾客需要进行设计：西南航空公司 针对沟通方式进行设计：电路城无条件退货 针对顾客成本结构进行设计：分期付款 针对产品核心利益进行设计：SWATCH ;; 战略导向/结构决策 基本战略导向：顾客