营销研究方法.pptx

报告人： 唐小飞 研究方向：市场营销 ;;一、绪论 二、文献探讨、模型构建 三、研究设计 四、假说及其假说的实证检验 五、研究总结和学术贡献 ;;1 、提出问题;开战之初，由于伊顿酒店推出了低价入住政策，流失顾客回访率迅速上升，市场份额也不断扩大。但长期的低价政策使伊顿感到提供优质服务的管理成本过高，经营难以正常维持，伊顿陷入了“选择低价经营，还是选择优质服务”的两难困境。此时，如若提高价格，那么靠低价建立起的业务关系必将面临再次瓦解的危机；如果不提高价格，就没有资金去维持较高水准的服务，同样面临顾客流失的危险。与此同时，南苑酒店的客流量恢复率虽然远不如伊顿，但顾客流失率也得到有效的抑制，而且客流量保持稳中有升，一段时间之后经营绩效得到了明显改善。; 早在2001年，Griffin和Lowenstein归纳总结了顾客赢回管理重要性的四大理由： 一是因为厂商拥有流失顾客的购买记录和相关信息，所以赢回一个流失顾客比获得一个新顾客的可能性更高； 二是赢回一个流失的顾客比获得一个新顾客有更大的投资回报率和成本节省； 三是与流失顾客对话，可以帮助厂商发现并改善产品和服务中存在的缺陷，纠正沟通过程中产生的错误信息； 四是制定流失顾客补救计划，可以抑制抱怨顾客对厂商的负面信息传播，鼓励他们进行正面宣传，维护厂商形象。 BERRY（2002）教授对该发现给与了高度评价，认为该研究是无疑等于发现了一笔巨大的财富，顾客赢回管理将是客户关系管理今后的主要研究方向。但是关于顾客赢回管理的研究，学术界一直都没有取得突破性的进展，因此有很多东西需要我们去完善！ 南苑和伊顿酒店的案例，或许为我们寻找赢回流失顾客的有效方法提供了有益的思考！;2 、总结先前的研究成果 ;Thomas，Blattberg and Fox (2004) 发表 Recapture Lost Customers ;3、拓展现有的研究成果 ;;理论;作者;作者; 2、研究文献和定义;变量;3、模型的构建;作者;;作者;三、研究设计;变量名;在进行正式测量之前，我们做了前测和再测的信度和效度检验。??问卷进行进一步的修正之后，才展开大规模的测试。;地区构成;3、量表的信度、效度检验;（4）模型的信度，效度检验;最后对整个模型的拟合度进行检验;四、假说及其假说检验;1、中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究（营销科学学报） ;H1a：关系投资与顾客信任显著正相关； H1b：关系投资与顾客情感显著正相关； H1c: 关系投资与价格敏感显著负相关。;H2a：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商越信任，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2b：通过关系投资策略赢回的顾客，对厂商的情感越深，则做出情感性承诺的可能性就越大； H2c：顾客对价格越敏感，则顾客对厂商做出情感性承诺的可能性就越小。;H3a：情感性承诺与顾客真正忠诚行为显著正相关； H3b：情感性承诺与顾客潜在忠诚行为显著正相关； H3c：情感性承诺与顾客表面忠诚行为显著负相关； H3d：情感性承诺与顾客不忠诚行为显著负相关；;2、中国市场价格促销与DB忠诚模式关联实证研究 （中国工业经济）; 3、DB忠诚模型预测厂商绩效的实证研究 （科研管理）;假说1：真正忠诚与“绩效好且稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说2：表面忠诚与“绩效好但不稳定”厂商绩效显著正相关； 假说3：潜在忠诚与“绩效差但稳定”的厂商绩效显著正相关； 假说4：不忠诚与“绩效差且不稳定”的厂商绩效显著正相关。;4、赢回策略对流失前和赢回后的顾客满意和购买份额影响实证研究（南开管理评论） ;假说2a:用关系投资策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加； 假说2b:用价格促销策略赢回的流失顾客满意度和购买份额较流失前的顾客满意度和购买份额显著增加；;假说3：顾客流失前，满意度与购买份额拟合的函数曲线呈反S型，满意度在参考点之上曲线下凹，满意度在参考点之下曲线上凸。;;赢回后的顾客满意与购买份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凹曲线转变到参考点上方的凸曲线时要经过一个拐点(3.69），说明满意参考点并非在曲线中心位置（4.00），参考点发生左移。流失前顾客满意与顾客份额拟合的函数曲线，由参考点下方的凸曲线变到参考点上方的凹曲线时要经过一个拐点 (4.40），说明参考点发生右移（见图5-2左边）。这一结论验证了Rust等人提出的参考点并非就在中心位置的观点。 ;5、关系投资和价格促销的价值比较研究（管理世界） ;假说2a：在关系投资策略作用下价格不