营销调研的规划.pptx

第二章　营销调研的规划;; 营销调研的程序;　　确定营销调研的必要性;不需要营销调研的情况;分析 确定调研目标;定义问题和确定调研目标 Defining the Problem and Determining Research Objectives　——在营销调研过程中最重　　　要的步骤是定义调研问题。;　　　定义调研问题;营销经理和调研人员的区别;应该调研的情况;营销调研人员必须解决的问题;Marketing management problem;定义问题的过程;Defining the Marketing Management Problem;Defining the Marketing Management Problem;1 Assess the Background of the Company, Product,and Market;2 Understand the Decision Maker’s Circumstances, Objectives and resources;3 Clarify the Symptoms of the Problem;3 Clarify the Symptoms of the Problem;4 Pinpoint Suspected Causes of the Problem;5 Specify Actions That May solve the problem;6 Speculate on Anticipated consequences of the Actions;7 Identify the Manager’s assumptions about the Consequences;8 Assess the Adequacy of Information on Hand;　　信息缺口(information gap)是指现有信息程度与经理认为能恰当解决现有问题的期望信息程度间的区别。　　调研目标(research objectives)是指需要收集的，用以缩短信息缺口的一部分特定信息。　　信息缺口是制定营销调研目标的基础。;案例：;　　营销调研问题定义;大学房产 – 问题定义和调研目标;大学房产 – 问题定义和调研目标;大学房产 – 问题定义和调研目标;大学房产 – 问题定义和调研目标;大学房产 – 问题定义和调研目标;确定营销调研问题的步骤;详细说明构思与操作上的定义;CONSTRUCT;;Operational definitions;;构思与操作上的定义;构思与操作上的定义;验明关系;确定模型; “结果的等级体系”模型;形成正式的调研方案;　　定义营销管理问题;明确指出调研的目标;详细说明营销调研方式;如何编制调研计划书;1 研究背景;例：;例;2 研究内容;;消费者研究模块;3 研究方法;4 研究进度;5 研究费用;计划书 proposal;研究背景;2 研究目的与内容;研究方法-数据收集;研究方法-问卷设计;研究方法-抽样设计; 质量控制;研究方法-报告形式;时间进度表;费用;付款条件;计划书 proposal;选择营销调研公司;选择调研公司的考虑因素;　　对于一家营销调研公司来说，应当留给顾客???样的印象　—————　我们了解你们公司的特殊问题，并将提出一些独到的、具有建设性的意见和建议。