蒙牛广告战略分析_CSYPPT24.pptx

蒙牛广告浅析CSY蒙牛广告语集锦：最初的广告词：挑战，超越（针对伊利） 请到我们草原来 来自大草原的牛奶 一杯牛奶强壮一个民族 每天一斤奶，强壮中国人 自然给你更多 自然好味道 真我新声代 爱喝 爱自己 早晚搭档更营养（“早餐奶”和“晚上好奶”） 强健神州梦想 快乐成长好伙伴 学习航天员 一天三杯奶 绿色 你的心情 酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳）层层监管，只为这一管 中国航天员专用牛奶 自然给你更多只为优质生活每一天，为明天创业初始，甘做第二：蒙牛创立时，在呼和浩特市买下500多块户外广告牌，打出了“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”、“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”的广告。这样的广告给蒙牛带来了实际利益： 其一，成立之初，蒙牛和伊利的关系很不愉快，这样的广告能够降低伊利的敌意，变被动为主动。 其二，创立时启动资金少，利用伊利的名声来宣传自己，既节省成本，又在很短的时间里，让消费者记住自己。 广告媒体投放：相信品牌的力量 央视代表什么？蒙牛集团副总裁孙先红认为：“央视代表着收视率加观众的信任。 ”蒙牛产品1999年4月问世，5月初便与中央电视台签订了第一份广告合同。创始初期，央视广告费占到整个广告费的70-80%。正因为有央视广告的带动，使得蒙牛最初在消费者心智资源中确立了高端定位：蒙牛是全国名牌。自1999年始，每年蒙牛都将大部分广告费用放在央视，它是招标的常客，也是央视的大客户之一。强势品牌一定要与强势媒体结合在一起，蒙牛搭乘央视，走上快速发展的轨道，使其真正成为中国人的蒙牛，而不仅仅是一个地域性的品牌。 优先策略：蒙牛首先提出“来自大草原的牛奶 ”的概念，并以此优先策略，走进全国市场。广告语：“请到我们草原来 ”、“来自大草原的牛奶” 。从草原走出来，就致力于保护草原。此后，蒙牛多次在央视播放保护环境，关注草原的公益广告，既体现企业的公益心和责任感，也体现蒙牛对奶源的重视。蒙牛视频\我们的生态草原.flv蒙牛视频\我们的生态草原.flv蒙牛的牛奶强国梦：广告语：“一杯牛奶强壮一个民族 ”、“每天一斤奶，强壮中国人”塑造为国为民的民族品牌形象。蒙牛视频\蒙牛民族梦.flv蒙牛视频\蒙牛民族梦.flv蒙牛的事件行销与新闻性广告从“神五”、“神六”到雅典奥运、北京奥运，再到非典……蒙牛惯用事件进行自我行销，配合新闻手法的广告片，借助新闻事件有意识有目的地树立品牌形象。重要的是，蒙牛放低姿态，在每次事件的宣传中都表现出大气开阔的品牌形象，坚持“事件为先，行销在后”，使消费者更容易接受。蒙牛的航天情结：2003年，“神舟五号”前脚刚刚着陆，蒙牛广告后脚落地。迅速占领北京、上海、广州等核心城市的路牌广告；蒙牛航天人形象席卷一万家超市；数十家电视台播出 30 秒长幅广告，数百家报纸自发报道，若干座大楼还包上了庆祝红绸。这些广告语，一方面，给蒙牛注入了民族个性，爱国、公益和责任感；另一方面，又向消费者传达了蒙牛产品质量信赖程度之高的品牌讯息，用等同于航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，从而有利地推动终端销售。 户外广告第一版：户外广告第二版：户外广告投放技巧：第一版“为中国喝彩”持续7天，淡化“蒙牛，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。赚足了企业美誉度。为了让各阶层消费者都有亲切感，户外广告作了四个版本：女性版，男性版，儿童版，老人版。 电视广告： 《宇宙飞船发射》篇 《未来希望》篇电视广告分析：《宇宙飞船发射》篇，抓住孩子想当航天员的梦想，以蒙牛牛奶为补给，通过“发射——补给——对接”，幻化了一场饱含情趣的家庭游戏。通过暗示喝蒙牛牛奶与强壮的航天员之间的关联，强化了核心诉求：航天员专用牛奶。《未来希望》篇中，首先现字幕：“您的孩子，可能是下一个航天员”。小男孩奶声奶气地说：“我长大后，也要像叔叔一样，成为强壮的航天员。” 强烈的情感诉求，既抓孩子“顶天立地”的心，又抓父母“望子成龙”的心。蒙牛的“神五”事件行销大获好评“神五”是一张大牌，怎么样出这张大牌，蒙牛提供了最好的示范——“中国首次载人航天的成功让人们记住了‘神舟五号’，记住了‘杨利伟’，同时也记住了‘蒙牛’。”天上航天员，地上运动员2004 年 4 月，蒙牛产品以其优异的品质，成为国家队备战雅典奥运会的“运动员特选产品”。蒙牛因势利导，推出电视广告片《天上航天员，地上运动员》——这一广告片将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整合到了一起，如“天上航天员”与“地上运动员”，“平时”与“赛时”；如“绿茵场”与“流水线”，“运动员追求卓越”与“蒙牛追求最好”……广告分析：《天上航天员，地上运动员》播出后，被人们称为“最成功的广告之一”：从资源整合角度来说，它是将“航天员专用产品”与“运动员特选产品”整