营销岗位技能培训品牌营销.pptx

讲师 孙宇欣;总体知识纲要（理论37分，技能30分）;第一部分 品牌营销基础知识 理论2分 ;　 　 　 　 　 　 品牌营销基础知识 　 　 　 　;品牌的内涵及要素 P5-7 X;品牌的重要性 P8 Z;9. 关于品牌重要性的描述，正确的是(　　)。 A、品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记 B、创名牌的过程必然是产品质量不断出现问题的过程 C、品牌是企业参与市场竞争的有形武器 D、当产品质量出现问题时，尽量减少对消费者损失的补偿 ; . 创名牌的过程必然是(　　)不断提高和树立良好企业形象的过程。 A、企业资本 B、产品成本 C、产品价格 D、产品质量 ;品牌营销的理论基础 P8-14 X;品牌组合与品牌组合管理定义 X P15; . 宝洁公司的三大洗发品牌海飞丝、飘柔、潘婷，分别应对去屑、柔顺、营养三大需求的细分消费市场，这体现了有效的(　　)。 A、品类创新 B、品牌组合管理 C、品牌联盟 D、品牌延伸 ;品牌生命周期—曼弗雷·布鲁恩（德) XP18;中国卷烟品牌发展历程 P21-P22 Y;卷烟品牌营销的内容 P23-24 X;多选练习 . 熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳 定的(　　)。 A、功能利益 B、情感利益 C、经营利益 D、营销利益 ;卷烟品牌营销的主体 P25-26 X;卷烟品牌营销的近期发展 P27-29 X;精准营销 X ;卷烟产品的整体概念的五个层次 P107 X;卷烟产品设计要点 X P110-122;卷烟产品有形属性设计 P110-118 X;卷烟产品的无形属性设计 P118-122 X;第二部分 品牌战略规划 理论17分，技能15分 ;品牌定位的分析工具 3X3X P62-66;多选练习 运用知觉图寻找市场机会时要注意(　　)。 A、定位图的空白部分等于市场机会 B、定位图的空白部分不一定等于市场机会 C、若图中定位范围空间较大，企业可利用虚拟品牌 D、若图中定位范围空间较大，企业可利用理想品牌 ; 排比图是将多个特征因子按照重要程度排列出来，在每个因子上分别比较各品牌的表现，最后在此基础上寻找市场空当进行定位。 如图所示，在排比图左侧，纵向按照重要程度由上到下递减排列特征因子;用字母A, B, C, D代表四个香烟品牌的比较对象，各目的位置代表在相应特征因子上的不同表现。横向依次从左到右由弱至强排列。; ( )多因素分析的品牌定位排比图增加了选择因子的难度，但能更全面地进行分析。 ; 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消费者群对产品的各自要求； 经过左右配比，定位成功的品牌就可以满足某一群消费者的需求，如A针对G2, C定位于G1； 那些定位不成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场需求之外，任何一个消费群都不会对其青睐； 需要注意的是哪一个消费群体被冷落了，他们的需要未得到满足，即意味着那是一个潜在市场。;练习 (　　)左边列出的是竞争者及自己品牌的优劣势，右边列出的是经细分的消 费者群对产品的各自要求。 A、品牌定位知觉图 B、品牌定位排比图 C、品牌定位矩阵图 D、品牌定位配比图 ;品牌战略规划（15分） 某市烟草公司根据工业企业反馈和品牌市场表现情况，决定提高甲工业企业的A、B品牌、乙工业企业的C品牌、丙工业企业的D品牌的培育针对性，要求客户经理利用品牌定位分析工具对4个品牌开展品牌定位分析。品牌经理小赵利用品牌定位分析工具绘制了下图：;1.请问运用较多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌经理小赵所绘制的图表为品牌定位分析工具的哪一种工具？(4分) 参考答案：运用较多的品牌定位分析工具主要有品牌定位知觉图、品牌定位排比图、品牌定位配比图。 品牌经理小赵所绘的图标为品牌定位排比图。 2. 请根据上图，分析B品牌在4个品牌中如何获取竞争优势，实现差异化的品牌定位？（7分） 参考答案：从图表中可以看出，B品牌相对于其他三个品牌来说，在产品品质和包装的新颖时尚、显档次方面有突出表现。因此，从品质和包装这两个方面着手，突出B品牌的独特风格，从中提炼出品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。 3．甲工业企业对A、B品牌实施品牌组合策略，A品牌瞄准中档市场，B品牌瞄准高端市场。请问甲工业企业对A、B品牌使用的