营销诊断培训讲义.pptx

营销诊断 史国祥 ;照搬制造业营销理论应用于服务业;制造业与服务业的区别; 从制造业营销到服务营销的4Ps+3Rs组合策略;产品（Product）;产品;诊断;诊断;服务产品营销的侧重点;价格（Price）;价格;有关产品与价格的讨论;收益管理;收益管理是如何起作用的？;收益管理的两个因素;2、最短住宿时间限制 跟调整可供房价一样，限制暂住客最短住宿时间的做法可让饭店管理好可供租用的房间。理论上，通过对客人按某房价可以住店的天数进行限制，饭店可将低价位出租的客房数控制在最低点。如一位客人预订从周一到周三，收益管理就规定：1/3折扣价只能限于1～2晚，如暂住客要住3个晚上，则应反应出星期三高峰的价位或三天的平均价位。;分销（Place）;促销（Promotion）;促销;诊断;顾客保留（Retention）;相关销售（Related Sales）;顾客推荐（Referrals）;STP理论应用中的误区;STP分析;S——市场细分;饭店业市场细分操作;饭店店址类型及传统业务组合;旅游胜地饭店： 如果饭店能达到以下两个标准，它就可以称为旅游饭店：一是店址座落处有特别吸引人的旅游“兴奋点”；二是饭店必须创造出自己的吸引人之处。其传统的业务组合为：暂住客需求。其特点是周未客人高于平时、季节性强、为孩子提供合适的场地和更合理的价格。“具有家庭温馨感”是显著特征。;机场饭店： 位于机场附近的饭店。其传统业务组合为：商旅客人、航班客人、周未以低价吸引团体客人。其业务特点连锁性和服务标准性。;郊区饭店： 一般来说，不属于上面三种店址的饭店被认为是郊区饭店。郊区饭店的传统业务组合差异很大。;饭店产品类型;按服务水准分析产品类型： 服务水准指客人能得到由饭店提供的实实在在的、可以感受得到的体贴程度。它分为“有限服务”与“全套服务”。服务水准差异又与成本有联系，一般而言，高档饭店、豪华饭店多以全套服务类型；经济型、预算型、中档型饭店则以有限服务为主。 ;全套服务包括： 提供三餐的店内餐厅； 能说外语的接待员； 客房服务设施（如小酒吧、电子语音邮件等）； 机场接送服务； 客房服务； 会议室； 商务中心； 健身房、娱乐中心； 礼???店； 免费送报； 休息室、招待室； 套房、高档客房。 ;按使用方式分析产品类型： 标准型：提供传统业务组合。 长住型：有厨房设备、有限的清洁服务、购买杂货服务；商务服务。 套房型：2～3间房间、不同水准的服务、有限的餐饮设施、免费接待和早餐。;市场细分对经营者来说，就是如何将有限资源针对目标客源的需求进行最佳配置。;2、功能·结构·布局 现代饭店的两种基本功能：企业的经济功能和产品的效用功能。 饭店功能取决于目标客源的需求特点。 需求特点的满足源自效用功能，即要在合理的价格与成本限制下，尽可能多地满足目标客源的需求。 ;3、效用功能决定了饭店经营功能和项目组合（如观光型、商务型、度假型、公寓型）。 经营功能和项目组合决定饭店的档次和规模（装修档次取决于需求价格与供给价格比较；规模公式：b=t.d/y.r） b…年平均来店居住者对床位或客房需求量 T…每年来居住的总人数 D…每个居住者平均过夜数 Y…指年曰历天数 R…指年均出租率 ;问题;诊断;技术服务;T——目标市场选择;目标市场选择策略 目标市场选择经历了大量市场营销、产品差异营销、目标市场营销。无数失败的痛苦经历告诉我们：资源的有限性和顾客需求的多样化，任何企业都必须选择最适宜的目标市场。资源、目标勾勒了企业战略（成本领先、市场占有、产品差异）。目标市场选择策略必须服从企业战略的要求。它们是：无差别市场营销策略、差别市场营销策略、集中市场营销策略。;P——市场定位;差异化途径： 产品差异化（类别、软环境、更新速度、组合、技术创新）。 服务差异化（特色、亲近、金钥匙、服务个性化与改世）。 人事差异化（信任、一线授权、现场管理、工作小组）。 形象差异化（标识、传播、环境）。 制度差异（流程改革、制度创新）。;定位方法： 确定主题：一定要明确诉求内容，不要让消费者去猜测。常用USP策略（即独特的销售说辞，如“火锅的第三种模式”）；形象定位；品牌定位。 与顾客沟通：如沃尔玛特色、注重现场交流和信息反馈。 重新定位。 ;重创意与策划，轻市场分析;创意与策划不是“救世灵丹”;什么是市场营销策划;市场营销策划的类型;市场营销策划面对的问题;策划是顺势而为;假日从盈利管理到核心竞争力管理;小企业如何正确地选择空缺市场;专业化和品牌化：中小型饭店利基营销的方法;客户服务对小企业成功运作的重要性 ??? ;“一对一”营销 ;实现由市场份额向顾客份额的转变;客户分类 ;实现外部顾客内部化;趋势把握在于市场分析;市场分析—SWOT分析;哈佛商学院箴言;市场分析步骤;企业境遇