路长全《切割营销》精髓.pptx

;;;营销是切割之争而非产品之争 ; 营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! ;切割营销课程;第一部分：切割营销;; 市场是最残酷的老师， 还没有给我们上课就强迫我们考试了。;不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？” 我说：“如果你能够做出和别人完全不同的产品，放在大???上就有人抢了，还要什么营销？” 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！ 世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。;不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！ 这是一种最笨的营销方法！ 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？;可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。 “可乐” 是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。 “雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？” 当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！” 难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？ 可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字 这些企业的智慧之处在于： ——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。 一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪出了问题！;营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒 扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然 就易找对。 第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。 ;你的产品到底卖什么？　 哎呀 你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年 企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！” 　 如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！;营销步骤;很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好； 很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。 ;悬念的？离奇??？热闹的？…… 与切割方向一致的广告才是好广告 ;为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。 真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。 那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。;广告要能引起消费者心灵的共振，形成 对产品的心理渴望，从而推动现实销售！;营销不是卖“优秀”或“更好”！ 营销是卖“不同”！;第二部分：品类切割; 一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎么样，对方有感觉了吧! ;营销几大整合;没有拍出足够好的军事照片，是因为离战场太远。 没有做出好的营销策略，因为你离市场太远。 如果我们不去研究消费者得行为，消费者为什么反过来倾听我们的诉求！ ;有很多老板跟我讲:“路老师,这个行业很乱不好做” 我反问他们:如果这个行业很规范,还有你们机会啊? 非常规范的行业对谁有好处呢?对行业的老大、老二有好处，对后面的企业都没有好处,你后面的企业怎么突破呢?即使突破，你也要付出巨大的代价！;用同样的政策希望在不同类型的市场都有好 收成，就犹如用同一种语言跟全世界的人说 话，还希望所有人都能听懂一样！ ;【品牌为王，渠道王中王】;这关键部位就是牵一发而动全身的“穴位”，是整个渠道承上启下的枢纽。找不到这个“穴位”，渠道运作就会十分辛苦。找到你的渠道的“穴位”，你就能做到“四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的运作，而不是把一大堆资源“一勺烩” ;团队整合;传播整合;快销品、工业品、服务业营销整合案例;第二部分：品牌二级法则;启示：鸡和猪开饭店的故事 ！;品牌是商海中的灯塔;品牌背后伟大两极：高度和角度;品牌高度;品牌角度;品牌二极法则;第三节 构建品牌高度 ;高度决定命运;高度的力量;品牌高度创造的竞争优势;位次是如何决定品牌命运的？;争夺高度的最高境界;位阶竞争犹如跳高比赛，第二名和第一名就差那么一厘米，可就这一厘米使得第二名变得永远平庸！;如果你在现有的类别中都排不到前面，怎么办？ 那就重新划出一个新类别！这样，你在这个类别中不就排第一了吗！ 这是一种很有意思的也最具智慧的竞争方式！它确保