伊利冰淇淋电视广告思路分析.docx

伊利“四个圈”奔跑着去买的冰淇淋 伊利冰淇淋系列电视广告片创作纪实 阳光下奔跑的思路 2000年 10月份，我们接到了伊利冷饮事业部营销副总路长全先生打来的电话， 简短的自我介绍之后，即邀请我们到伊利商谈冰品广告的事宜。接着为表诚意， 他特别派了市场总监先到我们公司恳谈。 因为我们当时非常忙， 几乎很难抽出时 间去内蒙古， 路总又打来电话很诚恳地对我们说： “我们真诚地希望与叶茂中营 销策划有限公司合作， 伊利是值得你们做的大品牌， 所以请你们哪怕挤一天的时 间来伊利看一下”。 我们被客户的这份真诚感动了，在服务客户的过程中，有什 么比真诚更能打动人的呢？于是，我们在 10月 7日早晨 7点接待了一个国庆期 间预约好的客户后，便匆匆赶往机场，乘 9点 20的班机飞往内蒙古呼和浩特。 当我们坐在伊利集团总部花园式工厂办公区二楼的会议室时， 下午的阳光正透过 明亮的玻璃窗照射进来。由于内蒙古晴朗的天空浮尘少，大气能见度好，所以， 太阳的光线特别的直接也特别的透亮， 我们的会谈就在这样一个清新明亮的环境 中开始。 路总先是坦诚的跟我们介绍了邀请我们创作 2001年冰品广告的背景。 2000年 5 月 30 日他到伊利冷饮事业部报到，经过两个月时间完成了企业内部的洞察和冰 品市场的把脉， 8—9 月开始了全国的营销整合，包括市场导向的确立，产品线 的规划，营销体系的建立， 渠道的整合和销售队伍的建设等。 在完成这个庞大的、 艰苦的营销整合基础上， 顺利启动了伊利最困难的东北市场并取得令行业瞩目的 业绩。在营销整合和成功试点基础上，希望有个好广告为伊利催生出 2001 年的 一个明星产品，用明星产品带动伊利系列产品的销售，所以这个广告很重要。 他 说他研究了国内的几家著名广告公司， 发觉我们的广告能够用最简洁的画面和语 言抓住消费者的心理，具有鲜明的个性和冲击力。 2001 年伊利冰品需要一种新 鲜强大的“冲击波”打破原有的惰性。 作为一名职业经理人， 路长全先生表现了极其鲜明的专业加敬业的职业经理人特 质。而他对伊利的全情投入与自觉自愿的道德感更让人尊敬 , 令人不忍辜负他的 期望。 在此之前，伊利的广告一直是由国际性 4A广告公司来做的。服务这样一个受国 际公司影响过的客户， 我们的压力还是蛮大的。 而且当时伊利的冰品市场已经萎 缩，急需一个强势产品来打破以往的沉闷， 面对期待的目光和窗外照射进来的暖 融融的阳光，我们忽然产生了奔跑的思路一一让消费者为伊利而奔…… 为什么奔跑？ 不同的产品，不同的消费群体，要有不同的沟通方式。对于某些产品来说，感性 沟通比理性沟通更为重要。针对孩子们的产品，信息沟通就不如情绪沟通有效。 好的片子要引起孩子们内心的共鸣，要能够煽动起他们的激情。 仔细观察，孩子们的行为很有意思， 他们会用很剧烈的方式表达自己的感情。 在 体现自己的所需时，有着和大人不同的特有行为方式，与他们的沟通， 要符合他 们的特点。所以， 我们设计了让他们奔跑着去买冰淇淋的场面。 这个创意有感于 我们小时候的经历。 记得小时候兜里揣着五分钱， 就会很兴奋的跑着去买一支冰 棍或几粒糖块， 这种记忆直到现在还十分清晰， 以至于带着这样一种激情进行创 作。 创作人的激情如果能够感染自己， 那么也就能够感染他人了， 奔跑正是一种有效 的情绪感染行为。从镜头语言来分析， 奔跑的镜头具有视觉张力， 而且以往的冰 品广告片很少有运用奔跑来表现的。 “奔跑”这个 Idea 的最大意义在于塑造了伊利品牌的个性。 奔跑的创意最大的好处就是可以有一系列不同的演绎， 比如城市的孩子狂奔着去 买冰淇淋；渔民的孩子跨过一只接一只渔船， 为伊利冰淇淋一路奔跑， 再比如妈 妈为孩子买冰淇淋而一路奔跑，甚至可以让整个城市为伊利奔跑。事实上， 在伊 利系列化产品广告的创作中，奔跑的延伸远非仅止于此…… 四个圈”命名背后创造产品类别的野心 时间就是质量，我们从来不拖延一分钟时间， 方向一定马上投入战斗。 从伊利回 来后，我们伊利项目专案组立即进入了产品命名阶段。 名字的最高境界，就是能够让人记得住并产生足够的吸引力。根据产品结构、 产 品特点、价格、颜色等，我们大家一起动脑，想了不下 800个名字。好家伙，一 时间我们的策划部完全被冰品的气氛“笼罩”了。 我们在一大堆五花八门的名字中，筛选出第一批备选名，然后是第二批、第三 批……在每一次的筛选过程中， 都有一个看似不起眼， 但又总能够跳出来的名字 ——“四个圈”。 推敲来推敲去， 我们认为“四个圈”最具销售力。 尽管“四个圈”看上去似乎过 于通俗， 但传递出来的信息却强烈而清晰。 最后， 我们确定了用“四个圈”作为 推荐名字。 II II “四个圈”的背后隐藏着我们创造一个产品类别的野心。我们分析了“四个圈 的产