非营利组织营销的概念与环境.pptx

第六讲 非营利组织营销;主要内容;一、非营利组织营销的概念; （一）非营利组织营销的必要性; 非营利组织营销的必要性;41.4％的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题 缺乏活动场所和办公设施 (11.7％) 缺乏人才(9.9％) 政府支持力度不够 (8.5％) 组织内部管理问题(7.5％)等。; 案例：全国失踪人口求助热线; 女士造240米“寻子图”，印2700张孩子笑脸;（二）非营利组织营销的含义; 非营利组织营销的特点; 非营利组织营销与营利组织营销差异;二、非营利组织营销的环境;（一）宏观环境分析;（二）微观环境分析;三、非营利组织的客户与市场定位;非营利组织的市场细分;非营利组织的市场定位;三、非营利组织的营销策略;（一）非营利组织营销的产品策略; 1、非营利组织产品的含义; 2、非营利组织产品的分类;3、产品的生命周期与营销策略; 产品的生命周期与营销策略; 4、非营利组织的品牌策略;; 希望工程“大眼睛”女孩已成银行白领;（二）非营利组织营销的渠道策略; 1、媒介营销渠道; 案例：怒江反对建坝的故事;反对者主要以国家环保总局及组织为代表，认为怒江 的全流域开发将可能使中国再失一条“生态江河”，同时 损失极为丰富的动植物资源。一批组织和环保主义者， 联络国际组织，通过各种媒介渠道积极倡导重新审视 怒江开发带来的风险与灾害。; 2、合作伙伴营销渠道;利用企业公益营销渠道。企业的公益营销成为非营 利组织重要资金渠道，例如：邵氏影业创始人邵逸 夫以个人成立的“邵氏基金”长期致力于慈善事业， 为中国内地教育、文化、医疗事业捐款高达25亿 港元。全美最大的500家企业之一的雅芳公司，全 球年销售额达到52亿美元，1992年成立的“雅芳全 球妇女基金会”，以“关怀女性”为己任，在世界各 地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展，为 乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元资金， 成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供者。;利用政府购买服务渠道。政府购买服务成为非营利组织丰富 的慈善来源。2009年12月，一笔来自财政部5000万元拨款划 入了中国红十字基金会小天使基金的帐户，使1548名等待小 天使基金救助的白血病患儿获得每人3万元的资助，这是首 例“政府用财政资金购买服务，有着开创性的意义。政府 购买非营利组织服务在国外已司空见惯。2007年，美国民间 慈善捐赠总额为3070亿美元，占2.2%，而政府购买的 服务通常为民间捐赠总额的1.5倍，近5000亿美元。美国费 城市一位官员说：“效率高，政府效率低，故大量公共服 务项目——包括教育、文化、医疗卫生，尤其是老人、儿童、 残疾人、孤儿等特殊群体的服务——都是由做，政府购 买服务。”; 3、公益活动营销渠道;; 4、公益项目营销渠道;案例：中国扶贫基金会“母婴平安项目”;2、公共关系策略; 1、广告策略; 案例：哭泣的印第安人; 女士造240米“寻子图”，印2700张孩子笑脸; 2、公共关系策略; 案例：清华大学百年校庆公关活动;（四）非营利组织的定价策略;; 讨论题; 本讲重点;谢 谢