长城葡萄酒中档、中高端产品品牌化策略.pptx

长城中档、中高端产品品牌化策略;写在前面;从两家竞争的核心竞争力看： 张裕在明晰中档、中高端、高端的产品结构后，大力投放电视广告，利用面上广告拉力实现销售，近年来开始实施渠道下沉、在终端大力买店，走向推拉相结合的道路。----品牌拉力是其竞争力的核心 长城从一直以来，依靠多产品线多客户的优势，通过掌控终端渠道利用长城大品牌的拉力，实现销售。但酒业三条线之间，在市场一直处于竞合关系，多数时间，竞争的关系大于合作的关系。---渠道推力为酒业的核心竞争力。 随着竞争的加剧，单一靠品牌拉力和单一靠渠道推力，都不能长久的立于不败之地，只有走品牌+渠道，推拉相结合，才能在未来的竞争中立于不败之地，中档、中高档产品品牌化是行业发展的必然趋势;写在前面;;随着葡萄酒行业的发展，外部环境的不断变化，消费者和细分价位的不断成熟，用产品品牌化打造亚品类品牌，满足消费者对高端和中高端价位需求，显得尤为必要！;从长城和张裕的竞争本质看产品品牌化的必要性;在品牌拉力建设上，酒业近年来品牌传播侧重于大品牌传播，竞品张裕聚焦产品核心概念传播，实现产品品牌化，打造出有消费者认知的细分价位的亚品类概念;从酒业品牌的发展过程看：长城品牌由在大长城统一领导下的三个产区品牌，逐渐裂变为在高端由桑干为统一高端品牌，中档、中高档由“星级”、“海岸”和“小产区、年份”为主导的产区中档品牌和亚品类概念，但由于缺乏品牌传播，在中档、中高端价位仍面临“有产品、无品牌”的尴尬！;三个产区主导产品之间的面临“竞合”关系，如在中档、中高档产品线不能实现产品线的品牌整合，三个产区中档品牌在发展过程中，竞争关系大于合作的关系，对竞品打击有限;从产品线上看：长城中档、中高档产品“有产品、无品牌”，个性化较强，缺乏统一性，消费者缺乏对长城亚品类概念的认知。而张裕产品线由原来统一的产品线，逐渐向横向延伸，但在延伸的过程也出现了个性化不足的问题;142;酒业中档、中高档产区产品，个性鲜明，统一性不够;长城和张裕的竞争，从本质上看就是品牌拉力与渠道推力之间的竞争;长城中???、中高档产品线整合的必要性;对于中档、中高档产品的亚品类建设是长城基于竞争与发展的必然;中档、中高档产品线整合需要注意的几个要点;;中档、中高档产品整合策略核心——亚品类建设;;亚品类核心概念;;现有长城中档、中高端产品概念中“年份”概念最为成熟，但“产区”的概念最具有发展性;将原有的“产区”概念进行升级成为“长城经典小产区”，使之更为具象，并且具有说服力;“长城经典小产区”产品定位;从策略看，酒业中档、中高端产品品牌化，有以下三种策略;三种策略的优劣势对比，采用整合主导产品品牌化策略更为合理有效，而采用全新产品线实施品牌化，成本较高，无法借势。;“统一的亚品类策略”与“分属的亚品类策略”;分属亚品类的核心诉求;;统一亚品类下的产品命名策略将具体产品进行酒标设计;;酒标设计原则（在原有个性化的基础上，加强统一性）;分属亚品类下的产品命名;;亚品类品牌传播策略;本案讨论的重点;