门柜品牌传播推广方案0317.pptx

品牌传播推广方案目录 第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析 第三章：目标消费群体分析 第四章：度望品牌定位策略 第五章：度望品牌推广实施目录 第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析 第三章：目标消费群体分析 第四章：度望品牌定位策略 第五章：度望品牌推广实施第一章：市场宏观环境分析一、 门柜业市场发展状况随着生活水平的提升，门柜市场的消费需求正不断扩大，消费者对产品的要求更趋向功能化、个性化、品质化。门柜消费已由使用价值提升为品位价值的消费。近年来，门柜业凭借着更合理化、个性化的产品定位，已逐渐成为消费者购买家具的一大主流。老百姓的居家消费，已开始关注居家的整体生活艺术，人们更喜欢在居家生活中加入更多自主的创意与特色，使得人们对定制家居门柜的需求越来越多，逐渐形成一种流行趋势，行业发展前景非常好。根据2007—2010年金属门市场容量/市场规模统计数据报告：2010年总体市场容量达到5亿元；2010年市场增速达到25%，四年增速为250%。根据2007—2010年整体衣柜市场容量/市场规模统计数据报告：四年总体市场容量达到4400多万套，平均每年800多万套的巨大市场。2007年居民家庭拥有率仅有6.8%， 2008年为7.5% ，2009年为8.5% 。当前门柜行业的需求量正逐年递增，市场前景广阔。目录 第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析 第三章：目标消费群体分析 第四章：度望品牌定位策略 第五章：度望品牌推广实施第二章：竞争对手比对分析一、门柜市场品牌格局竞争品牌品牌形象品牌主张整体营销策略欧派（广东）有家，有爱，有欧派近2000家专营商场服务中国，中国“厨房革命”的倡导者。好莱客（广州）整体衣柜领跑者在全国350个城市建立了近500家高品味的品牌专卖店。率先与专业软件企业合作开发先进的软件设计系统，为顾客提供个性化、体验式设计服务。索菲亚（法国）定制衣柜，就是索菲亚从欧洲到中国，索菲亚全国经销范围包括北京、天津、上海、福建厦门、福州、漳州等全国各地建立销售渠道。百乘（福州）创造家居文化的百乘遍布全省30多家专卖店，“创造家居文化的百乘”是品牌营销整合，延伸出“一切为了家……”的独特内涵。二、竞争品牌细分解析品质优势占领高端市场欧派市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段加盟招商；蒋雯丽形象代言；家居博览会；国际家居文化节；……欧派以文化情感诉求塑造品牌，博得客户的认同和信任。但传播内容缺乏体现产品核心内涵；推广力度较大，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。综合分析品质优势占领高端市场索菲亚市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段：加盟招商；舒淇形象代言；315促销活动；定制衣柜普及日；[非诚勿扰Ⅱ]电影营销；……综合分析与欧派如出一辙，索菲亚邀请舒淇作为品牌形象代言，推广力度相当大，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。品质优势占领高端市场好莱客市场定位：中高端核心策略：高品质营销手段：加盟招商；以旧换新促销；网络体验销售；央视广告投放；高速路户外广告；……综合分析好莱客通过大规模的广告轰炸进行推广，但大众化媒体大规模的宣传成本偏高，实际传播效率相对偏低。不过，其网络体验营销以及“以旧换新”低碳概念造势推广方式值得借鉴。价格优势发展中低端市场百乘市场定位：中低端核心策略：价格实惠营销手段：加盟招商；新品发布会；周年庆促销；团购、秒杀；……综合分析百乘以适中的价格优势，开展各类团购、秒杀活动，以获取市场份额，低价策略容易造成客户对品牌以及产品低端感受。但百乘以本土化集成家居的品牌优势，在售后管理等方面，赢得了一定的客户满意度，值得我们借鉴。三、分析总结低廉的价格策略，导致客户对产品、品牌的低质感知。度望品牌定位？切忌只讲价格不求品质的低端策略；介于中高端客户对情感营销趋向冷淡反应，他们更注重产品的品位价值和符号价值。优质的产品策略，定位高端市场，各大品牌基本走“家”的情感路线，客户视觉感官已经疲劳。目录 第一章：市场宏观环境分析第二章：竞争对手比对分析 第三章：目标消费群体分析 第四章：度望品牌市场定位 第五章：度望品牌推广实施第三章：目标消费群体分析一、市场定位根据竞争策略分析，度望产品不走只讲价格不求品质的低端策略，因此此类人群应该定位为市场的中高端客户：高端市场注重产品的性价比，消费观念已由使用价值提升为品位价值和符号价值。中端市场×低端市场二、目标群体特征分析度望品牌定位中高端市场，作为集生产、销售、售后一体化的度望公司，其目标客户可包括代理经销商、终端消费客户两类群体。（一）代理商价值评估体系成本与收益的核算产品利润以及风险投资评估，是代理商最为关心的核心问题，决定了招商成败的关键。产品利润客户规模、美誉度、忠诚度品牌价值品