项目七制定产品策略.pptx

学习情境四 市场营销组合的规划与执行 ;项目七 制定产品策略;;讲授与训练内容;项目七 制定产品策略;项目七 制定产品策略;第七章 产品策略;一、产品概念、产品分类及产品组合;一、产品概念、产品分类及产品组合;产品整体概念的三个层次;一、产品概念、产品分类及产品组合;一、产品概念、产品分类及产品组合;一、产品概念、产品分类及产品组合; 宝洁公司生产的消费品;一、产品概念、产品分类及产品组合;训练与练习;;; 企业产品生命周期图;;二、产品市场生命周期;训练与练习;三、新产品开发;三、新产品开发;三、新产品开发;三、新产品开发;训练与练习;（一）品牌与品牌策略 1、品牌的概念 品牌又称为产品的牌子、厂牌，它是制造商或经销商加在产品上的名称，用来区别同行业其他企业同类产品的商业名称。品牌是一个集合概念，它由品牌名称、品牌标志组成。 2、品牌的作用 有利于产品销售 有利于产品组合的扩充及市场细分和定位 通过商标注册可获得法律保护 有利于监督产品的质量 有利于保护消费者的利益; 3、商标的概念、种类和特点 商标指的是经政府有关部门依法定程序注册登记并受法律保护的产品品牌。 商标有符号商标、文字或数字商标、组合商标、营业商标、制造商标、销售商标、服务商标等类型。 商标是商品品牌经注册的标志、是受到法律保护的产权标志、是企业声誉的象征。;家电类标识;; 4、品牌的设计 符合法律规定 简洁醒目，易读易记 契合消费者的心理向往 创意新颖避免重复 5、品牌策略 无品牌策略 品牌归属策略 统一品牌策略与个别品牌策略 分类品牌策略;（二）品牌管理 1、具有战略意识 2、要有系统性 3、合理规划品牌架构 4、品牌属性定位准确 5、清晰界定品牌核心价值 6、实施品牌差异化策略 7、品牌延伸有章可循 8、增强品牌的表现力 9、品牌传播的规律性; 10、品牌的注册保护策略 类似商标注册 跨行业、跨品类注册 国际注册;（三）包装与包装策略 1、 包装的概念 包装指的是盛装和包扎产品的材质和外观形象。包装主要分成两类：一是内包装，又称销售包装。二是外包装，又称运输包装。 2、包装的作用 保护商品 便于运输、携带和储存 美化商品，促进销售 减耗节支，增加利润;（三）包装与包装策略; 本章主要是理论知识的介绍。建议在讲解理论知识的同时能结合实践，便于同学们对知识的理解与掌握。学会在实际中应用的基本技能。;1.如何理解“没有疲软的市场，只有疲软的产品”的说法？ 2.任何产品都有市场生命周期，但为什么有“百年佳酿”茅台，又有“短命”秦池？比较这两种白酒，你有何启示？ 3.为什么说新产品开发对公司的发展甚至维持是必要的？ 4.怎样提高品牌的知名度和消费者对品牌的偏好？ 5.包装为什么在当前成为重要的营销手段？ 6.服务营销的本质是什么？ 7.企业应如何实施以服务营销为导向的营销战略？; 以小组为单位，运用产品组合的广度、深度和关联度的相关营销知识，分析广东地区某一知名企业的产品组合、品牌策略是否合理，并指出它属于哪一种类型，及其采用了哪些产品组合策略。