陈俊良《媒体策略与整合传播》.pptx

媒體策略與整合傳播陳俊良2003/01/12媒體策略與品牌建立關於品牌的獨特看法我們（消費者）建立形象就如鳥兒築巢一樣，從我們隨手擷取的稻草雜物建造而成。 Jeremy Bullmore媒體是提供稻草雜物的主要管道缺乏媒體提供的材料，鳥巢將難以成形關於媒體投資我知道我的廣告預算中有百分之五十是被浪費掉的，但我不知道是哪百分之五十。 John Wanamaker傳播是一種付費溝通，所有稻草雜物都是錢。品牌傳播的投資主要是花費在媒體投資上，媒體是品牌建立的關鍵，也是浪費最大的可能部分。只浪費一半嗎？產業架構與流程傳播(communication)廣告主行銷上的需求 - 知名度建立 - 訴求理解 - 形象與偏好 - 通路促進 - 刺激需求廣告公司創意 媒體說服 載具競爭者媒體單位溝通介面行銷(4P - 4C)消費者A B改變態度產生需求銷售利潤購買媒體在傳播中扮演的角色傳播的作用在於透過媒體管道的傳送，使創意與消費者接觸且產生說服作用，使其對品牌的態度與看法從A點轉移到B點。AB創意／媒體媒體策略組成要素媒體訴求對象的設定 品牌要建立在什麼群體上?媒體組合 用什麼管道去傳播訊息?媒體比重設定 應該投放多少量?到達率與接觸頻次媒體行程 什麼時候投放媒體?採取的露出模式?區域預算分配 各地區投資的預算比率與取捨行銷與媒體策略Product 產品類型與功能 消費群 態度與使用（AU)Price 消費群區隔 銷售量與利潤 區域銷售潛力Place 舖貨區域 舖貨進程 經銷利潤Promotion 促銷組合與行程 傳播訊息 品牌定位/建立媒體訴求對象媒體組合媒體比重媒體行程區域資源分配媒體預算媒體策略與購買 媒體購買載具評估價格協商投放排期效果預估投放監播與買後分析行銷策略媒體策略?媒體策略媒體訴求對象確認生意來源，然後準確的把訊息傳送給他們品類使用者品牌使用者競爭品牌使用者潛在使用者維持或擴張目標群的統計變項，心理變項及生活型態大群體中有哪些小群體？媒體訴求對象媒體訴求對象消費者消費者A消費者B統計變項描述男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上男性，年齡在25-34之間，年收入80,000以上心理變項描述外向在行為模式上扮演意見領袖角色，對事物多有自己意見具獨立看法，鮮少覺得應該順應別人的認同高度投入工作，對週邊事情關注度高，認為生活是為了工作經常因業務旅行，且因忙碌休閒時間較少，且以都市型休閒型態為主內向在行為模式上較退縮，寧作追隨者，不喜為領導者尋求同僚認同，行事根據一般的價值標準準時上下班，認為工作是為了生活以家庭為生活重心，休閒時間較多，且以全家的戶外休閒活動為主媒體組合媒體如何與創意完美結合，使傳播達到最大說服效果媒體類別(Media class) 與媒體載具(Media vehicle)電波媒體與平面媒體單一媒體與組合媒體不同的媒體對創意的承載能力不一，不同的創意策略需要不同的媒體媒體載具‘質’的因素將影響其說服效果針對視聽眾區隔精耕品牌每個視聽眾區隔都代表一個市場區隔品牌藉媒體露出在區隔中建立競爭優勢(SOV, SOS)最低投放量限制媒體載具評估量收视率千人成本（CPM）收视点成本（CPRP）干扰度质载具地位编辑环境与广告环境接触关注度忠诚度（连续收视）浪费比率媒體比重Rating / GRPs / Frequency / ReachRating: 收視率（接觸與收視）GRPs (Gross Rating Point): 總收視率（人次）Frequency: 接觸頻次Effective Frequency: 有效頻次Reach: 到達率（人頭）Effective Reach: 目標群中接觸次數達到有效頻次或以上的比率媒體比重廣告要讓目標群看到幾次才能產生傳播所設定的說服效果(A-B) – 有效頻次(Effective Frequency)必須要有多少百分比的目標群達到有效頻次（或以上）才能符合行銷需求(Effective Reach)達成設定有效到達率需要多少總收視點(GRP)媒體比重GRPs: 340 Reach: 90 Frequency: 3.8E. Frequency: 3 E. Reach: 70%E. Frequency: 4 E Reach: 60%媒體比重影響有效頻次的因素：行銷因素品類關心度品牌新舊，品牌聲譽，市場佔有率競爭壓力（品牌數量，廣告量）行銷目的與企圖心創意因素創意衝擊力訊息複雜性材料長短／尺寸媒體因素媒體特性與接觸關注度（電波／平面）媒體行程與排期廣告干擾度到達率／頻次與銷售目標群暴露於品牌媒體廣告比率暴露但沒有記憶有記憶但必須提示理解利益點但不喜歡利益點理解偏差不須提示但非第一喜欢品牌但没有需求需求但未購買媒體行程媒體露出的時機與模式廣告需要時間與次數累積才能產生記憶與說服