青岛啤酒的营销环境分析.pptx

;中国啤酒排行;青岛啤酒股份有限公司简介;营销环境;人口因素;秦皇岛地区人口分布;人口因素;政策/法律因素;社会因素;经济因素;全国工厂分布和营销网络示意图;技术因素;全球化因素; 行业环境—竞争的五力模型;新进入者威胁;替代品威胁;;;现有竞争对手之间竞争的激烈程度;市场策略;;德国黑啤;Strength (优势);STP策略;2、目标市场 范围比较大，涵盖低，中，高收入消费群体。青岛啤酒在苏州地区主 要用差异化市场营销策略。消费者的需求多样化,针对消费者的不同需求,这就决定了青岛啤 酒要推出的啤酒品种多样化。任何细分市场都可能带走一部分顾客，为了留住顾客，青岛啤 酒在啤酒市场的战略必须要靠多样化的产品全部覆盖市场。;3、市场定位 青岛啤酒消费群体主要集中在中等文化，中高收入以上的消费者，他们多为城市白领、中高收入工薪阶层，20-35的青年群体是青岛啤酒的市场主体。 ;4PS;2、价格策略 为增强盈利能力， 青岛啤酒和华润的竞争已从初级的同质化产品价格竞争， 转入消费行 为细分，寻求差异化、创新化发展，开发各种苦味、香醇爽口，区分同质化产品，提高产品 附加值，避免价格战。 青岛啤酒在低端产品，中端产品、高端产品都有分布，像低端产品青岛山水啤酒，其价 格比较低，基本上接近成本，这样能够清理市场，增加自己的市场占有率，例如青岛灌装啤 酒市场价是 3.50 元每灌， 而其他品牌同类产品要高出 0.5 元到 0.7 元。 高端产品有青岛纯生、 青岛金质等，高端产品能增加青岛啤酒的销售额，并对自己的品牌塑造有积极作用，如青岛 金质啤酒都在 8 元以上。;3、渠道策略 青岛啤酒在现有的基础上还要强化分销管理，提升渠道竞争力 ，加强分销创新管理， 提高产品核心竞争力。青岛啤酒在与燕京啤酒竞争的同时，青岛啤酒优于燕京啤酒，青岛啤 酒具有百年历史， 而燕京啤酒历史还不到 30 年的历史， 两者在 2008 北京奥运会为官方赞助 商时，青岛啤酒销售额高于燕京啤酒不到 20 亿，青啤市场占有额高于燕京不到 8%，燕京 惊人的发展速度令青岛啤酒胆颤心惊。为此青岛啤酒在拓宽渠道策略的同时要坚持五大原 则。 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。像上海，北京这样国 际化大都市进行重点攻击以抢占高端市场。 攻击薄弱环节的原则： 青岛啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 例如 北京的燕京，燕京经销商多为方便面、饮料等非现饮终端产品的经销商，缺乏运作现饮终端 市场相应的网络与经验的实际状况。 青岛啤酒就应该在北京增加现饮的终端市场， 以领先抢 占市场，以形成固定的消费群体。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多 疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。在网上有 时看到顾客抱怨买的不是正宗青岛啤酒。 在这里要强调一下， 我们国家企业应该加强品牌的 管理。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力 时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健 全客户档案与资料管理。;4、促销 促销策略 1）广告 右图为青岛啤酒的广告图，将青岛啤酒的成分麦芽，口感：清醇爽口，2008 北京 奥运会官方赞助商尽显在这一张广告图上。 其中左方的那一杯啤酒给人香醇爽口的感觉， 淡 黄色，细腻的泡沫展示了青岛啤酒的高品质，高品位。给从未饮用过青岛啤酒的潜在消费者 树立了心理导向。 在广告投放媒体的选择上，除了电视广告外，青岛啤酒还选择公交车，网络，报刊等。 画面是一瓶啤酒，一杯满满的啤酒，细腻的泡沫在往外溢，装满的一杯啤酒给人一种惬意的 感觉，让人联想到在酒场上与朋友畅谈的惬意心境，在商务洽谈宴会上，生意洽谈成功的豪 爽心情。 2）公关 在公共关系方面青岛啤酒主要运用“政府”营销、 “奥运”营销来吸引消费者的眼球， 搭奥运的顺路车来达到自己的目标。北京申办 2008 年奥运会成功之后，青岛啤酒抓住奥运 机遇，成为奥运会赞助商，积极利用奥运平台提升品牌在国际上的影响力。成为北京 2008 奥运会赞助商以来，青岛啤酒一直坚持全民奥运的理念，做奥运会精神的最佳传播者。为了 最大程度的传播奥运精神和提升品牌形象， 青岛啤酒制定了分阶段的奥运营销计划， 分别为 2006 年“点燃激情” ，2007 年“传递激情” ，2008 年“释放激情” ，2009 年“演绎激情” 。2006 年，青岛啤酒启动奥运大篷车，2008 年，汶川大地震，青岛啤酒捐款 1375 万元，等等青岛 啤酒做的公益事业活动还很多， 正是青岛啤酒担起了自己的社会责任， 通过这种方式广泛宣 传了自己，赢得了消费者