青岛某地产滟澜海岸整合传播策略沟通.pptx

;FOREWORD序 在我们遇到滟澜海岸之前;;创造卓越价值;青岛龙湖 滟澜海岸 整合传播策略沟通 2011.11;CONTENTS 壹. 目标锁定 贰. 策略核心 叁. 执行大纲 肆. 视觉演绎;这不是滟澜海岸第一次与青岛对话;曾经，无数次超越 而今，一个新起点;又值此当下，冬雪将至 即将冰封之际;总精神 抢先，点燃青岛冬天里的一把火！;逆势营销制胜三元素：兴趣，信心，性价比;你很难改变市场的信心 直到你先引发了兴趣;大体量经济型别墅，需要稳定的客户量 却是最容易因性价比PK背叛的客群 在你获得客户信心之后 谈性价比才更有砝码;这一次，第一步 拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处 至关成败;耳目一新、直指人心的新东西？;我们眼中的建筑，他们眼中的房子;新墅种 龙湖别墅新发明 左手：品牌—新产品—右手：同期下端产品;青岛海边，从来不缺别墅 世茂、中信、祥泰、青特城等，各有所长 凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种？;真正做到 你可以不买龙湖 但一定要去看看;三期核心推广任务 界定新联叠别墅性格;何以成之？;欲望无限论：别墅人生进化史 人生第一栋（类独栋）—小独栋—纯独栋—个性大独栋（平墅） 限购，让人生第一栋的选择更为谨慎，也提出更高要求 超越普通的联排、叠加、拼院产品 提前享受更多小独栋，纯独栋才可拥有的价值;品牌持续论：龙湖产品线补足 自滟澜海岸面世以来 真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽 而今鉴于市场竞争压力的严峻，拿出F地块相对可做的地块开发 满足前期对龙湖有向往，但因价格原因被隔离门外的客户 已有品牌向往或区域了解认同，产品线补足，价格有调整空间、可接受 HOLD住到嘴的鸭子;产品进化论：基于环境的创造 将龙湖系首创产品礼献青岛 采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格 同时融合了ARTDECO技艺，手工劈开砖等细节 让建筑更具抗腐蚀，厚重沉稳 组合方式，增加了庭院的尺度感和大气感， 私家电梯，前后入户增强私密性，提高产品的档次感 别墅手法做洋房之上，以大独栋手法做类独栋;可以说 联叠单就满足对应市场的需求 产品的性价比已经非常高;??岛城 总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场 客户的认知一个新的产品往往被引导向 对同类产品的异地比较开始;龙湖的新产品 在异地并无先例可言;为青岛首创，加上联叠产品结构相对较复杂 如何让青岛人一听就懂，一听就向往，减少沟通障碍 成为如何界定新性格之沟通关键;我们始终认为 一个好的概念，是产品价值超越的起点;而好的概念 往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的 他们一直想要却一直没有得到的，总是最好的;人生第一栋 总与档次，荣耀，骄傲，自豪，甚至和吃饭喝酒时的雅兴，吹嘘有关;我们曾说营建“新八大关” 背后，写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫？ 南有外滩，北有八大关 不是省会胜过省会 中国的青岛，世界的青岛 拥湾发展后，中国唯一的城市内海 ……;这些情节，再多活三辈子也难以改变;赖特美式风格的建筑的这一次介入 是对营造“新八大关”的承诺兑现 更是一段基于差异化的美学建构;为什么不能直接讲赖特？ 因为青岛，没有多少人真正懂赖特;再次深入客户心智;35-45岁的他们不是第一次买房 作为社会的话语权阶层 他们已经有了非常明晰的生活观点 他们看着并亲身参与到青岛的城市变革中去 他们热爱这座城市 并以这座城市的荣耀而荣耀;不管他们曾经是不是青岛人 是不是青岛市区人 在滟澜海岸新都市里，如果能延续青岛老城区的骄傲与浪漫生活 他们会倍感荣幸，义无反顾;骨子里的荣耀，骄傲，浪漫 正是他们始终孜孜以求的弥足珍贵之物;八大关—山海关路9号 就是这样一栋被写满荣耀、骄傲、浪漫的美式建筑 一栋被称为青岛“国宾馆”的建筑;这是一幢美国式建筑。不等层、不对称的绿色楼体，红瓦覆顶，没有雕塑等繁杂结构，窗的面积占据了大部分墙面，且采用大块玻璃，少有窗棂，给人以简洁轻松、线条明快的感觉。庭院很大，树丛中建有凉亭，供散步时休憩用，西部有间宽阔的温室，面里栽培各种花卉。这里一根高耸的旗杆，每逢有外国政府领导人下榻于此，旗杆上便升该国的国旗。 它曾是美国第七舰队司令柯克上将的宅邸，家具全由美国运来，有的至今仍存。以后为美国西太平洋舰队司令白吉尔(又译白致)居住。1946年11月，美蒋签订了《青岛海军基地秘密协定》，使青岛成为美国的海军基地。解放战争时，为避免与驻青美军发生正面冲突，我党中央提出对青岛“围而不打”的英明决策。平津、淮海战役，解放军饮马长江，北方只余青岛。蒋介石飞抵青岛，与美国总统特使白吉尔、司徒雷登等在这里密谋策划。但美国总统杜鲁门决定放弃青岛，蒋介石的计谋遂告失败。 解放后，这里原归属中央卫生部青岛休养区委员会，现归属八大关宾馆。我国党和政府领导人刘少奇、周恩来、万里等都曾在这里