银行营销第五章.pptx

第五章、银行产品的分销与促销策略 教学要求：通过本章的学习，学生应了解分销与促销策略在银行营销中的重要地位，熟悉银行产品分销与促销的一般策略。第一节、银行产品的分销策略一、银行分销策略概述二、银行分销渠道的类型三、银行产品分销渠道的设计四、银行产品分销渠道的管理一、银行分销策略概述（一）银行分销的含义：是指商业银行的营销渠道，也就是商行把金融产品和服务推向客户的手段和途径，包括筹资渠道和资金运用渠道。如果说产品的开发与提供是产品使用价值的形成过程的话，那么分销渠道则是产品使用价值和价值的实现过程。参与银行分销活动的成员不仅包括产品提供者本身，还包括代理商、经销商、批发商或零售商等组成营销渠道的各种成员以及产品的最终消费者。（二）银行分销策略的作用1、正确的分销策略可以更有效地满足客户的需求。2、选择合适的分销策略可以简化流通渠道，方便客户购买。3、合理的分销策略有利于降低银行营销费用，提高经济效益。二、银行分销渠道的类型（一）传统的分销渠道1、直接渠道（零阶渠道） 2、间接渠道 3、宽渠道 4、窄渠道1、直接渠道（零阶渠道） 银行将产品直接售给最终需求者，不通过任何中间商。主要优点：渠道最短，流通环节少，产品能够及时提供给客户，便于银行直接了解市场需求等。主要缺陷：银行要普遍设立分支机构，占用更多的人力，物力，财力，特别是对客户分散，需求差异大且多层次的市场来说，该策略缺陷明显。2、间接渠道 银行通过中间商，或借助一些中间设备与途径（如发行银行卡，设置自动提款机，开设电话银行，手机银行，网络银行等）向客户提供产品与服务。该策略的优点是：有利于招展市场，扩大产品流通范围，加快银行产品分销速度，有助于银行降低费用，获取更多的市场信息。主要缺陷是：由于增加经营环节，成本相应提高，最终产品价格相应提高。3、宽渠道 银行在特定的市场里直接利用两个或更多的中间商来促销其产品。该策略的优点是：能使产品迅速转入流通和消费领域，使中间商有竞争压力，从而提高产品销售率，使产品价值迅速实现，以满足消费需求。该策略的缺点是：银行与中间商关系相对松散，需花较多精力来处理和协调与中间商的关系。4、窄渠道 银行在特定的市场里只直接利用一个中间商销售其产品。该策略的优点是：银行与中间商关系密切，相互间依附强。该策略的缺陷是：由于双方都将自身命运与对方联系在一起，万一对方发生不利变化，自身将遭受较大风险。（二）新型分销渠道 与传统的渠道相比，新型渠道注重生产、经营和营销一体化和“内部”化，强调控制的重要性以及渠道成员的合作精神和企业目标的指导作用，并同时考虑了渠道的长度和宽度。1、垂直型的银行分销渠道组合：由银行，批发商和零售商组成，实行专业化管理和集中计划的营销网，按不同成员的实力与能量对比产生一个最终决策者，由它进行集中管理与决策，以实现分销渠道的纵向联合，取得最佳的市场营销效果。该渠道又可分为：统一式垂直，支配式垂直和契约式垂直银行分销渠道。2、水平型银行分销渠道组合：由同一层次的两个或多个相互无关联的营销组织，组成长期或短期的联合体开展营销活动。3、多渠道银行分销渠道组合：也称综合分销渠道组合，是指银行通过双重或多重营销渠道，将相同的银行产品打入各种市场。三、银行产品分销渠道的设计（一）影响银行产品分销渠道的因素顾客特性。产品特性。行自身特性。中间商特性。环境特性。（二）银行产品分销渠道的设计原则1、安全畅通高效。2、成本最小化。 3、与银行目标相吻合。4、与市场特性相吻合 5、能持续运行。6、覆盖适度。7、发挥优势。8、具有便利性。（三）银行产品分销渠道的设计环节确定渠道类型。确定渠道的长度。确定渠道的宽度。四、银行产品分销渠道的管理1、选择渠道成员。2、评估渠道成员。3、激励渠道成员。4、调整和修改渠道。第二节、银行产品促销策略一、银行促销概述二、人员促销三、广告促销四、营业推广一、银行促销 （一）银行促销的含义：是指银行通过多种方式向客户传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买或使用的欲望，促进其购买或使用的活动。促销发挥着告知，劝说和提醒的基本功能。（二）银行促销的构成要素银行促销的客体。银行促销的主体。银行促销的方式。信息反馈。（三）银行促销兴起的原因金融竞争白热化。银行组营综合化。金融资产多样化与差异化。金融产品价格市场化。客户权益合法化。（四）银行促销的作用1、提供情报。2、指导消费。3、刺激需求。4、扩大销售。5、树立形象。6、加强竞争。 （五）银行促销目标1、顾客目标。2、中间商目标。3、竞争目标。二、人员促销 （一）含义：是指由银行的某个业务部门的专门人员，有意向，有目的地与客户沟通，向其介绍和说明银行某产品或服务的用途，特点，并说服其购买或使用这些产品的活动。人员促销主要特点息传递的双向性。销目的的双重性。促销活动的情