顾客关系管理(ppt66页).pptx

第十章顧客關係管理顧客關係管理何謂顧客關係管理B to C顧客關係管理B to B顧客關係管理導入顧客關係管理的效益與困難導入顧客關係管理的關鍵成功因素企業資源規劃與顧客關係管理顧客關係管理與中小企業顧客關係管理的現況與未來發展個案探討—天仁集團顧客關係管理摘要10.1 何謂顧客關係管理CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，提供「客製化」的服務來增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的。顧客關係管理表10-1　傳統行銷模式與顧客關係管理行銷之間的差異性顧客關係管理企業使用CRM的原因大致有下列三點：針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。提升服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。提升企業經營績效：如企業流程設計以顧客為導向。顧客關係管理CRM的定義(續)圖10-1　忠誠顧客的概念顧客關係管理 忠誠顧客的引申由忠誠顧客的觀念，我們可以引申到另一個CRM經營的觀念，即顧客與企業的關係，可以分成三個層次來經營，分別是：獲取新顧客：此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。顧客關係管理CRM的精神(續)CRM的精神(續)建立顧客關係：此部分是CRM的核心部分，未來效益是否呈現也端看此部分是否發揮成效。企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道(Right Channels)，在適當的時機(Right Time)，對不同的顧客提供不同的服務，如圖10-3所示。顧客關係管理圖10-3　建立顧客關係的概念顧客關係管理推薦他人：此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，若以80/20法則推論，這20% 的顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益；但是要達到這個階段之前，必須要等待一段的時間，顧客間相互的推薦也需要一點彈性，因此開始時收益是慢慢成長，到了一個臨界點便會巨幅成長。顧客關係管理CRM的精神(續)圖10-2　CRM精神架構顧客關係管理圖10-4　CRM 技術應用架構圖顧客關係管理CRM的技術一、前端顧客關係管理CRM前端為較獨立功能之系統，例如：提供行銷人員之CRM系統、Internet Call center、POS系統及MIS系統……等，其可以利用與客戶之直接接觸進行當下之顧客關係管理。顧客關係管理過去的Call Center： 1. 電話系統（一條專線由專人接聽） 2. 0800免付費專業的服務（專人接線） 3. 自動話務分配系統（ACD）及 自動語音查詢系統（IVR）現代的Call Center： 1. 電腦電話整合系統（CTI） 2. Web Call Center顧客關係管理一、前端顧客關係管理(續)後端顧客關係管理即為強調後端資料倉儲之建置，透過資料倉儲，分析出客戶之屬性及行為模式等，以利進一步做出反應。資訊儲存資料倉儲定義為「一種主題導向(Subject-oriented)、整合式且可隨時間改變的資料蒐集工具，可支援管理決策制定程序」。一般企業需要資料倉儲的原因有：組織需要對高品質資訊有宏觀性的整合。資訊部門需要區別資訊與作業系統。企業欲大幅提升資料管理的效率。顧客關係管理二、後端顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續)而資料倉儲可透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策。經過資料倉儲使資料轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續)資訊分析資料採擷乃從大量的資料中萃取或提煉有用、有價值的知識。因此有時候被稱為「知識採擷」(Knowledge Mining)資料採擷的概念如圖10-5，由前端蒐集到的資料，透過資料採擷最後形成對決策有重大影響的知識。資訊應用在一連串的資訊分析後，電子化企業得到一些對決策有很大幫助的資訊並將這些資訊存在資料庫中。顧客關係管理圖10-5　資料採擷的概念顧客關係管理二、後端顧客關係管理(續)若企業能夠預測消費者的行為，此時企業即能做出更準確、更有價值的決策。如何利用資料採擷的技術來建立自動預測顧客行為的模型。以下以一家擁有100萬名用戶的銀行為例，說明採用決策樹分類客戶信用好壞的應用，系統運作的過程如圖10-6所示。顧客關係管理圖10-6　建立模型過程顧客關係管理假設甲銀行有100萬筆