长丰猎豹营销体系与营销战略.pptx

长丰猎豹营销体系与营销战略研究演讲人： 宋学宝 副教授项目组成员 王以华 清华大学经济管理学院 教授 宋学宝 清华大学经济管理学院 副教授 王以平 法国北京富康咨询公司 首席咨询顾问 廖毅敏 清华大学经济管理学院 研究生 徐 波 清华大学经济管理学院 研究生 卢 雷 清华大学经济管理学院 研究生 傅 昕 清华大学经济管理学院 研究生 赵承崧 清华大学经济管理学院 研究生 董智 清华大学经济管理学院 研究生 宋知程 清华大学经济管理学院 研究生 王洪瑞 清华大学经济管理学院 MBA 李健 清华大学经济管理学院 MBA 陈明珠 中国人民大学商学院 研究生项目工作介绍郑州会议访谈和问卷调查 2003年7月郑州会议访谈和问卷调查汇报 2003年10月长沙会议访谈和问卷调查 2003年12月销售公司访谈和问卷调查 2003年12月消费者问卷调查 2004年1月竞争厂商访谈 2004年1月 长沙会议访谈和问卷调查汇报 2004年2月销售公司访谈 2004年2月 我们先后对600多名经销商和维修商以及20个省/自治区400多位消费者发放调查问卷，访谈了10多家SUV厂商，搜集了近20家汽车厂商的资料，并对销售公司各部分和各省子公司进行多次访谈。长丰猎豹营销体系与营销战略研究第一部分 长丰猎豹营销体系的现状第二部分 长丰猎豹的市场分析第三部分 长丰猎豹营销体系需要解决的主要问题第四部分 长丰猎豹的营销战略与策略 第一部分 长丰猎豹营销体系现状销售公司的现状销售公司的定位销售公司的主要职能销售公司的业绩表现销售公司的主要问题未来面临的挑战长丰汽车销售公司的现状长丰猎豹的营销体系主要由长丰汽车销售有限责任公司（简称销售公司）和32个省子公司（简称省公司）及办事处构成1999年12月6日，由长丰猎豹汽车股份有限公司（简称股份公司）出资2000万，成立长丰猎豹汽车销售有限责任公司（简称销售公司）目前销售公司有10个职能部门，总计员工一百五十余人销售公司实际控制32个省公司及办事处，但这些公司由股份公司控股，与销售公司没有资产关系。截至2003年年底，在全国建立了302家特约经销商，306家特约维修站2003年猎豹汽车销量达到29599台销售公司的组织结构销售公司的主要职能办公室7人人事，行政，后勤，车辆管理，文秘，财务部20人资金：结算、融资、资金成本：购、销、存计划部18人返利、运费、价格、发车、订单策划部7人品牌：广告、促销市场调研：信息搜集分析网络管理部5人网络管理客户管理出口一二部7人出口业务售后服务部36人技术质量鉴定、技术培训、服务投诉、服务结算、服务和技术咨询售后备件部28人计划、采购、储运、销售销售公司的定位销售公司执行股份公司的销售职能，完成股份公司下达的台量指标，它是销售公司一切工作的核心。省子公司作为股份公司的控股子公司，受销售公司的领导，执行区域销售职能。销售公司与省公司在行政上是上下级关系，但是，从产权角度来看，销售公司与省公司是平级关系。销售公司目前的职能是一种典型的生产导向型企业的销售部门的职能。表面上是一个独立的公司，但缺乏一个独立公司所具备的各种决策职能和权利，因此只能视为成本中心。在汽车市场竞争日趋激烈、逐渐由卖方市场转变为买方市场的情况下，销售公司的成败直接决定了长丰的成败。但销售公司目前的定位难以承担这样的重任。业绩表现连续两年超额完成了销售计划。市场占有率逐年提升，2003年市场占有率达到20%。销售增长迅速，2003年增长率是行业平均水平的1.74倍。猎豹品牌在中高档SUV市场（价格为15万-30万）成为领导品牌销售费用控制得当，2003年销售费用只占销售收入的4.97%。在同行业企业中居于中上游。人员销售效率较高，2003年人均销售量超过88台。已经建立了较完善的销售网络和服务网络。原因：产品有优势、市场形势好、网络强大、销售部门人员努力主要问题由于销售公司只有执行职能，因此缺乏进行整体营销战略决策的主动权；被动完成销售计划，缺乏培育市场和树立品牌的主动性。由于重要的决策和参谋职能发育不良，对省公司和网络的支持、指导不力；由于与省公司的产权关系、人事关系不够顺畅，导致沟通不畅、效率不高；由于成立时间较短，关键部门职能发育不够完善，没有形成一套完整的管理体系；人员趋于老化，结构有欠合理，难以适应市场竞争的新形势；没有牢固树立市场导